Eurogorączka sięga zenitu. Piłkarskie akcenty zawitały już nawet na opakowania konserw, musztardy i kabanosów. Może więc dziwić wyjątkowo skromna obecność turnieju UEFA EURO 2012 w bankach, bo potencjału marketingowego nie można imprezie przecież odmówić.
Zdecydowana większość działających w Polsce banków uznała UEFA EURO 2012 za wydarzenie, którym nie warto sobie ani klientom zawracać głowy. Piłkarscy kibice mogą co najwyżej kupić karty przedpłacone nawiązujące do Mistrzostw Europy lub zainwestować oszczędności w produkty strukturyzowane, których ostateczny wynik będzie uzależniony od notowań sponsorów Euro 2012.
Okolicznościowe zbliżeniowe karty pre-paid, na których widoczne są piłkarskie akcenty, wydaje mBank oraz Bank Pekao. Na plastikowych portmonetkach wydawanych przez pierwszy z nich umieszczono wizerunek Stadionu Narodowego, na którym to właśnie karty zbliżeniowe będą głównym środkiem płatniczym. Bank Pekao, jako sponsor narodowy UEFA EURO 2012 i oficjalny bank turnieju, wydaje nie tylko karty z logo mistrzostw, ale również z wizerunkiem stadionów znajdujących się w Gdańsku, Poznaniu i Wrocławiu. W tych trzech miastach karty zbliżeniowe będą jedynymi środkami płatniczymi akceptowanymi w strefach kibica. Wyjątkiem jest tylko Warszawa, gdzie w fan-zone można płacić zarówno gotówką, jak i kartą.
Instytucje finansowe próbują również przekonać kibiców, że wzrosną giełdowe notowania czterech wybranych sponsorów Mistrzostw Europy (Adidas, Carlsberg, Coca-Cola i McDonald’s). I choć aktualnie wydaje się to scenariusz co najmniej niepewny, to Alior Bank i mBank zachęcają do zainwestowania oszczędności w taki produkt na rok. Pierwszy z nich w pozytywnym scenariuszu (wzrost notowań wszystkich czterech spółek powyżej początkowej wyceny) oferuje zysk do 11 proc. mBank daje zarobić więcej, bo do 13 proc., ale i sposób wyliczania zysków jest bardziej skomplikowany (znaczenie ma nie tylko końcowa wycena, ale również zachowanie giełdowych notowań w międzyczasie). Na wypadek spadku cen akcji wybranych spółek oba produkty zapewniają ochronę kapitału – klient otrzyma więc wpłacone środki z powrotem. O sile sponsorów turnieju UEFA EURO 2012 przekonuje również PZU, który zaoferował podobny produkty, choć z dłuższym, bo trzyletnim horyzontem inwestycyjnym.
Poza kartami przedpłaconymi i strukturami, kibice piłkarscy nie znajdą dla siebie wiele więcej w instytucjach finansowych. Bank Pekao zaoferował wyższe odsetki na 9- i 13-miesięcznej Mistrzowskiej Lokacie Progresywnej w Banku Pekao. Ich średnie oprocentowanie w całym okresie to 4,4 i 4,75 proc. w skali roku. To dużo jak na Pekao, który słynie z niskiego oprocentowania depozytów, ale wciąż zdecydowanie poniżej przeciętnych stawek na rynku. Do promocyjnej lokaty bank dołącza okolicznościowy album z naklejkami. Dość skromnie, jak na sponsora największego dotychczas sportowego wydarzenia w Polsce. Najciekawszą inicjatywą Banku Pekao był konkurs, w którym do wygrania było 2012 biletów na mecze oraz 4024 nagród (piłek i kart pre-paid).
Można by nawet stwierdzić, że Bank Pekao nie wykorzystał całkowicie potencjału drzemiącego w UEFA EURO 2012, gdyby nie ogłoszony przed kilkoma dniami rebranding – bank zmienia niebieskiego żubra na czerwono-białe logo Grupy UniCredit, które akurat teraz wyjątkowo kojarzy się z barwami narodowymi.
Piłkoszał omija Grupę BPS, która zrzesza ponad 360 banków spółdzielczych i jest oficjalnym sponsorem polskiej reprezentacji w piłce nożnej w latach 2011-2014. Do kibicowania w telewizyjnej reklamie zachęca natomiast ING Bank Śląski. W tym przypadku marketingowcy wykazali się nie lada poczuciem humoru, bowiem piłkarskimi przyśpiewkami zagrzewa Edyta Górniak – ta sama, która w 2002 roku odśpiewała hymn na mundialu w Korei.
Naturalnie nie można oczekiwać, aby z okazji Mistrzostw Europy banki zaczęły oferować zupełnie nowe konta osobiste czy karty kredytowe. Ale skoro instytucje finansowe tak chętnie nagradzają przystąpienie do nowego produktu czy częste transakcje bezgotówkowe, to dlaczego bonusem nie mogą być kibicowskie gadżety (jedynie organizacja MasterCard zdecydowała się na taki krok). I nie chodzi bynajmniej o wuwuzele. Interesującym rozwiązaniem byłyby również inwestycje, których wynik zależy nie od notowań spółek zaangażowanych w Euro 2012, a od rezultatów osiąganych na piłkarskich boiskach.
Wyjątkowo skromna obecność piłkarskich Mistrzostw Europy w bankach to przeoczenie czy świadoma decyzja? Wydaje się, że jest to efekt chłodnej kalkulacji bankowców i brak wiary w powodzenie takich działań marketingowych. Wszak produkty finansowe, to nie piwo czy przekąski, aby ich spożycie rosło w okresie meczowym. A o tym, że stawianie na piłkę nie zawsze musi się opłacić przekonał się już Bank Zachodni WBK. W październiku 2009 roku, jako ówczesny sponsor, z powodu sporu pomiędzy Polskim Związkiem Piłki Nożnej a kibicami bank postanowił przystąpić do bojkotu meczów kadry i oddał swój czas reklamowy na cele charytatywne.
Źródło: Open Finance
Wojciech Boczoń
