Banki w sieci: znamy superbohaterów i czarne owce

Wiadomości Wojciech Boczoń - 13.08.2013 (11:48)

W sieci coraz chętniej rozmawiamy o bankach. Naszą uwagę szczególnie przykuwają hasła: awaria, afera, celebryta czy UOKiK. Raport „Banki w sieci” podsumowuje opinie i działania internautów, wskazując na superbohaterów i czarne owce sektora.

Z tegorocznej edycji raportu „Banki w sieci” opracowanego przez agencję Fast Forward Communication wynika, że Polacy coraz chętniej rozmawiają w sieci o konkretnych produktach bankowych. W ubiegłym roku wątki nieproduktowe stanowiły blisko 60 proc. podejmowanych dyskusji, podczas gdy obecnie jest to tylko niecałe 18 proc. Najchętniej rozmawiamy o kredytach (40 proc.) oraz kontach (25 proc.). Wątki o kartach i lokatach stanowią odpowiednio 10 i 7 proc. W tegorocznej edycji przykuwa uwagę jeszcze jeden ciekawy fakt: dyskusje o zabarwieniu pozytywnym przeważają nad wpisami hejterów.

Hasła, które działają jak magnes na internautów, to: awaria, afera, nowe konto, celebryta czy wyrok UOKiK. „W kwietniu 2013 r. internauci najczęściej rozmawiali o mBanku, Alior Banku i PKO BP. Najwięcej uwagi zyskał projekt nowy mBank, związany ze zmianą interfejsu. W kontekście Aliora komentarze dotyczyły awarii i błędów w systemie transakcyjnym. Z kolei powodem do dyskusji o PKO BP była kara nałożona przez UOKiK za wprowadzanie w błąd klientów w kampanii reklamowej Max pożyczka, mini ratka”.

Głównym miejscem zamieszczania wątków o bankach były fora internetowe – 30,82 proc. wpisów. W dalszej kolejności strony internetowe 20,91 proc., Facebook 17,86 proc. i serwisy informacyjne, na których ukazało się 13,47 proc. postów – podsumowują autorzy raportu.

Superbohaterowie i czarne owce sektora

Podobnie jak w poprzedniej edycji raportu, także i teraz dyskusje internautów pozwoliły wyłonić bankowych superbohaterów i czarne owce. Najwięcej pozytywnych opinii zebrały banki BGŻ, Millennium oraz Deutsche Bank. Na uwagę zasługuje fakt, że żaden z trzech najlepiej ocenianych banków z poprzedniej edycji (Alior/ING/Inteligo) nie utrzymał swojej pozycji. Z kolei ING, który w ubiegłorocznej edycji był superbohaterem, teraz znalazł się na na drugim miejscu wśród czarnych owiec. Czarne owce to marki, które miały więcej opinii negatywnych niż pozytywnych. Najwięcej krytycznych komentarzy zebrał MultiBank, trzeci był BZ WBK.

Z raportu można zatem wysnuć wniosek, że internet staje się dla klientów banków jednym z głównych źródeł szukania informacji o produktach. Nie powinno to jednak dziwić, bo ten kanał jest naturalnym środowiskiem dla młodszego pokolenia klientów. Młodzi zaglądają tam z kilku względów. Mnogość produktów utrudnia rozeznanie się w aktualnej ofercie banków. Z pomocą przychodzą branżowe media (takie jak PRNews.pl), które coraz częściej pełnią rolę „watchdogs”. Informują o nowościach i prześwietlają konkretne oferty. Pod artykułami toczą się żywe dyskusje, w których nierzadko biorą udział przedstawiciele banków.

Nie bez znaczenia są także niejasne komunikaty i niedopowiedzenia w reklamach konkretnych produktów. Banki eksponują wybrane cechy, ukrywając kruczki i haczyki. Internauci są jednak bezlitośni. Alergicznie reagują na zmiany cenników, podwyżki i nowe regulaminy. Część z nich wylewa swoje żale na forach i portalach społecznościowych, często bezpośrednio atakując profile banków i paraliżując inne dyskusje.

– Jak dowodzą badania, 80 proc. klientów przy zakupie nowych produktów czy usług posiłkuje się rekomendacjami znalezionymi w internecie – mówi Krzysztof Małecki z FFW Communication. – Ponadto, gdy prześledzimy najbardziej medialne przypadki kryzysów wizerunkowych w branży finansowej, zauważymy, że większość z nich miała bardzo podobny mechanizm. Najpierw pod artykułami pojawiają się posty dotyczące podobnego problemu. Następnie zawiązuje się grupa poszkodowanych na FB lub forum, materiał trafia na wykop.pl, gdzie jest rozpowszechniany przez liczne grono użytkowników. W ten sposób dyskusja zyskuje coraz większy zasięg i staje się coraz bardziej aktywna. Wtedy tematem zaczynają się interesować media tradycyjne, a to może oznaczać jeszcze większe kłopoty – dodaje.

Banki biorą pod uwagę opinię internautów. Serio?

Raport uwzględnił także opinie banków na temat social media. „Na trzydzieści trzy wysłane ankiety odpowiedziało osiemnaście instytucji. Wszystkie firmy stwierdziły, że monitorują, co się o nich pisze w internecie, i reagują na publikowane treści. Profile firmowe najczęściej prowadzone są w serwisach Goldenline – 90 proc., Facebook – 52 proc. i YouTube 72 proc. Trzy czwarte firm przyznało, że bierze pod uwagę opinię internautów przy ustalaniu strategii i oferty produktowej. Zdecydowana większość przebadanych banków uważa, że powinno się prowadzić dialog z internautami.”

Teoria różnie ma się jednak do praktyki. Nadal spotykane są przypadki, gdy bank nie chce odpowiadać na zadane przez internautów na Facebooku niewygodne pytania. Ignorując rozmówcę, bank dolewa oliwy do ognia. Znane są już przypadki marek (także finansowych, np. DotPay), które nie potrafiąc załagodzić kryzysu, musiały pożegnać się z social media. Ten kanał dyskusji z klientem na dłuższą metę będzie nabierał coraz większej wagi. Chowanie głowy w piasek to pierwszy krok do wizerunkowego kryzysu.

PRNews.pl objął badanie swoim patronatem. Raport z badania jest dostępny pod adresem bankiwsieci.pl.