Polbank EFG podsumował współpracę reklamową i sponsorską z Justyną Kowalczyk w trakcie sezonu narciarskiego 2010/2011. Zaangażowanie mistrzyni olimpijskiej do promocji banku przyniosło wzrost spontanicznej znajomości marki o ponad 70% – wynika z danych przedstawionych przez bank.
Justyna Kowalczyk została twarzą Polbanku w sierpniu 2010 roku. Niespełna dwa tygodnie po podpisaniu kontraktu widzowie przed telewizorami mogli już oglądać pierwszą reklamę, w której wystąpiła multimedalistka olimpijska i najlepsza polska biegaczka narciarska. Po niecałych dziesięciu miesiącach od tamtego momentu Polbank podał wyniki badań podsumowujących pierwszy sezon współpracy. Zaprezentowane dane wskazują, że zmiana strategii reklamowej bardzo pozytywnie wpłynęła na markę.
Solidna marka Justyna Kowalczyk
Od momentu ogłoszenia współpracy odsetek osób deklarujących znajomość marki Polbank wzrósł
o ponad 70% proc. (z 9 do 16%). Wynik ten ponad dwukrotnie przewyższa średni wzrost wynikający
z zaangażowania gwiazdy w reklamę. Z ciągłego badania świadomości marki i reklamy prowadzonego przez dom mediowy OMD Macroscope na reprezentatywnej grupie osób w wieku od 25 do 59 lat wynika, że efekt udziału w reklamie Justyny Kowalczyk znacznie przekroczył oczekiwania stawiane wobec gwiazd zostających twarzami marek.
Jakub Bierzyński, Dyrektor Zarządzający OmnicomMediaGroup uważa, że źródła tego sukcesu należy szukać w wizerunku Justyny Kowalczyk, który budowała przez lata. – Justyna Kowalczyk zbudowała bardzo silną markę własną. Jest wiarygodna w tym co robi, kojarzy się z sukcesem, ciężką pracą i odpowiedzialnością. Od początku swojej kariery pracowała na taki właśnie wizerunek, konsekwentnie podporządkowując wszystko postawionym celom – mówi Bierzyński. – Tych samych wartości oczekują klienci od instytucji finansowej. Polbank, opierając komunikację marketingową na wizerunku Justyny Kowalczyk, buduje przekaz spójny i wiarygodny dla klientów – dodaje.
Wiarygodny, rzetelny, taki jak Justyna
Zaangażowanie Justyny Kowalczyk znacznie wzmocniło wizerunek Polbanku. Dzięki intensywnej komunikacji szczególnie wzrosło postrzeganie banku w takich wymiarach, jak odnoszący sukcesy oraz stale rozwijający się. Polbank zyskał też bardzo na ocenie w zakresie postawy proklienckiej. Bardziej niż przed rokiem kojarzony jest z przyjaznością oraz troską o potrzeby klientów. Małgorzata Nycz, dyrektor marketingu w Polbanku podkreśla, że wzrost ten jest bardzo istotny i przypomina, że marka Polbank jest na rynku dopiero od pięciu lat. Ale w Polbanku powodów do zadowolenia jest więcej.
– W ciągu 7 miesięcy świadomość marki wśród klientów zamożnych – dla banku grupy kluczowej – wzrosła o 25 proc. Ponad dwukrotnie zwiększyła się też liczba osób, które planując otwarcie rachunku, biorą pod uwagę nasz bank. Uwzględniając okres, w jakim zanotowaliśmy ten wzrost, jest to wynik bardzo dobry. Małgorzata Nycz zaznacza też, że wydatki na reklamę pozostały na poziomie zbliżonym do tego z lat ubiegłych. – To dla nas ważny wskaźnik. Uzyskaliśmy wysoki wzrost rozpoznawalności marki, nie zwiększając jednocześnie wydatków na reklamę – mówi Nycz.
Justyna Kowalczyk, będąc najpopularniejszym polskim sportowcem, ma jeszcze jeden zasadniczy atut – transmisje i relacje z zawodów gromadzą miliony widzów. Według monitorującej media agencji Press Service wartość ekspozycji logo Polbanku na kombinezonie Justyny Kowalczyk w trakcie relacji z zawodów wyniosła 3,4 mln. zł. Natomiast według Kantar Media (Expert Monitor) od chwili powstania w 2006 roku Polbank przeznaczył na reklamę już 236 585 873 zł (wydatki cennikowe).
Duch sportu, nie tylko reklama
Koncepcja związania wizerunku Polbanku z Justyną Kowalczyk zakładała nie tylko jej obecność w reklamie, ale także zbudowanie identyfikacji banku z narciarstwem biegowym i duchem sportowej rywalizacji. Na liście wspieranych przez Polbank imprez narciarskich w ciągu ostatniego sezonu znalazły się między innymi cykl 12 zawodów Bieg na Igrzyska, organizowany wspólnie z Polskim Związkiem Narciarskim. Celem zawodów jest znalezienie młodych talentów narciarskich wśród młodzieży poniżej 14 lat. Dla 12 najlepszych zawodników Polbank ufundował roczne stypendia sportowe.
Dzięki współpracy Polbanku z Urzędem Miasta Zakopane do kalendarza zimowych imprez powrócił też Bieg Gąsieniców. Pierwszy Bieg odbył się w 1976 roku z okazji 400-lecia Zakopanego. Dotychczas startowało w nim wielu znanych zawodników, m.in. mistrz świata z Lahti z 1978 roku – Józef Łuszczek. XXVIII Ogólnopolski Bieg Gąsieniców w 2011 roku odbył się 30 stycznia i wzięło w nim udział niemal 300 osób. Bieg główny stylem klasycznym rozegrany został w kilku kategoriach wiekowych: I – do 39 lat, II – 40-49 lat, III – 50-59 lat, IV – pow. 60 lat. Organizatorami biegu byli Urząd Miasta Zakopane, Biuro Promocji Zakopanego i Starostwo Tatrzańskie.
Polbank podpisał umowę sponsoringową z Justyną Kowalczyk na okres dwóch lat. Na najbliższe miesiące bank zapowiada kolejne kampanie reklamowe z udziałem mistrzyni olimpijskiej. W nadchodzącym sezonie planowane są dalsze działania promujące narciarstwo biegowe.
Źródło: Polbank EFG
Wojciech Boczoń
