W minioną niedzielę zakończyły się Mistrzostwa Świata w kolarstwie torowym. Impreza – obok możliwości śledzenia zmagań sportowych na najwyższym, międzynarodowym poziomie – pozwoliła także na zaprezentowanie szerszemu audytorium jednego z najbardziej nowoczesnych obiektów sportowych w Polsce – BGŻ Areny. Przybliżyła również kompleksowy projekt sponsoringowy w kolarstwie, realizowany przez oficjalnego sponsora czempionatu.
Rzeczywistość kryzysowa
W dobie wszechobecnego kryzysu finansowego, firmy komunikujące się z rynkiem poprzez aktywacje w sporcie ograniczają wydatki na tą działalność, bądź wycofują inwestowane środki. Liczą na doraźne oszczędności, które w przyszłości mogą okazać się trudne do nadrobienia. Zaburzenie cyklu wsparcia projektu sponsoringowego zmniejsza wpływ na świadomość potencjalnego konsumenta marki, niwelując tym samym korzyści wizerunkowe i sprzedażowe, przynoszone przez inwestycję długofalową. – Badania udowadniają, iż proces ukorzenienia się brandu sponsora w świadomości odbiorcy sportu trwa minimum 3 lata. Efektywnie budowany sponsoring niesie za sobą korzyści, nieosiągalne dla klasycznej formy reklamy w mediach. Jest tańszy, skuteczniej dociera do profilowanej grupy celowej, tworząc z nią specyficzną więź i proponując niestandardowe formy komunikacji – mówi Piotr Pietrzak, dyrektor zarządzający Havas Sports & Entertainment w Polsce. Zaspokojenie wymagań klienta wiąże się z potrzebą wykorzystania wszystkich narzędzi oscylujących wokół danego projektu. – Rozwój technologii cyfrowych i zmiany w zachowaniach konsumentów sportu, spowodowały potrzebę wdrażania kompleksowej komunikacji 360º, tak popularnej w rozwiniętych gospodarczo krajach i dopiero raczkującej w Polsce – dodaje Pietrzak. Projekt Banku BGŻ, oparty o sponsoring kolarstwa na III filarach: sportu kwalifikowanego, rekreacyjnego i wsparciu zarządzania dyscypliną, ma charakter długofalowy, sygnalizując konieczność adaptacji modelu 360º na rynku polskim.
Zaufanie i satysfakcja
W 2006 r. bank aktywnie zaangażował się w finansowanie rodzimego kolarstwa, stając się sponsorem strategicznym Polskiego Związku Kolarskiego i kolarskiej Kadry Narodowej. Dlaczego? – Szukaliśmy dyscypliny, która będzie odzwierciedlała naszą strategię biznesową, nastawioną na lokalne partnerstwo, dostępną dla każdego, dającą inspirację zarówno do pracy, jak i codziennego życia. Taką jest niewątpliwie kolarstwo – wyjaśnia Małgorzata Zdzienicka-Grabarz, dyrektor Departamentu Społecznej Odpowiedzialności Biznesu i Sponsoringu Banku BGŻ. Korzystając z doświadczeń swojego większościowego akcjonariusza – holenderskiego Rabobanku –przeszczepia na polski grunt rozwiązania, transferujące zarówno wartości ekologiczne oraz zdrowotne jak i realizujące wyznaczone cele biznesowe. – Zależy nam na budowaniu trwałych relacji z klientami i partnerami, głównie w wymiarze lokalnym. Zapraszamy do udziału w imprezach kolarskich, zachęcamy do jazdy na rowerze i sami dajemy przykład takich aktywności – uzupełnia Zdzienicka-Grabarz. Bank, angażując się w sponsoring kolarstwa, udowadnia ścisłą zależność pomiędzy własną strategią korporacyjną, a potencjałem i możliwościami dyscypliny. Rozwija swoje sponsoringowe portfolio, legitymizując ogólno dostępną markę. Masowość i satysfakcja, którą przynosi jazda na rowerze – łączy społeczności lokalne dając im przy okazji wiele radości.
360º dookoła toru
Efektywny projekt sponsoringowy w sporcie przynosi firmie wiele benefitów, pod warunkiem umiejętnego wykorzystania narzędzi modelu 360º. Organizacja IEG – światowy autorytet w dziedzinie m.in. badań odnośnie sponsoringu, w swym corocznym raporcie opartym o wywiady pogłębione ze 165 decydentami marketingowymi, określa jego główne cele jako: zwiększenie lojalności wobec marki (71% respondentów), ekspozycję marki (67%), wzmocnienie lub zmianę wizerunku (58%), motywowanie struktur wewnętrznych (39%) oraz wzrost sprzedaży (32%). Komunikacja z rynkiem poprzez finansowanie sportu doskonale sprawdza się także w sektorze B2B, aktywując wedle raportu IEG wewnętrzne sieci sprzedażowe (39%), klientów (29%), sponsorowanych (19%), a także co-sponsorów (10%) i pracowników (7%). Badania potwierdzają również zbieżność skuteczności marketingowych kanałów komunikacji z działaniami wokół projektu sponsoringu kolarstwa. Obok prawidłowej komunikacji ze środkami masowego przekazu czy corporate hospitality są to innowacyjne formy, którymi może pochwalić się również Bank BGŻ. Rzecz w społecznej odpowiedzialności biznesu (m.in. projekt „Wyścigi nadziei olimpijskich”) i naming rights, czyli nazewnictwie wielofunkcyjnych obiektów marką sponsora. BGŻ Arena – tor kolarski z prawdziwego zdarzenia, zadaje kłam opinii o stagnacji w poprawie infrastruktury sportowej w Polsce. Obiekt wybudowany dzięki pomysłowi PZKol i projektowi wybitnego architekta – Wojciecha Zabłockiego, a sfinansowany w większości przez Ministerstwo Edukacji Narodowej i Sportu, pozwala na organizację wydarzeń na najwyższym światowym poziomie nie tylko w kolarstwie. Może być adoptowany jako miejsce meczów siatkarskich czy koszykarskich, zawodów jeździeckich, a także różnego rodzaju targów i konferencji. Doskonała akustyka, przestronność i oświetlenie potęgują zainteresowanie BGŻ Areną światowych inżynierów, chcących przenosić wzorce wykorzystane przy jej kreacji na własne kraje.
Arena przyszłości
Podstawową przesłanką w budowie nowoczesnych obiektów sportowych jest zapewnienie ciągłości szkolenia, mierzonej efektami medalowymi i sukcesami sportowymi wraz ze zbilansowaniem utrzymania obiektu w ciągu roku. Jego właściciele liczą, iż w najbliższych latach kolarstwo torowe przyciągnie nowych fascynatów i pomoże nam stać się liczącą drużyną już podczas Igrzysk Olimpijskich w Londynie w 2012 roku. Doskonałe warunki do treningu i odnowy biologicznej muszą jednak iść w parze z realizacją planu komercyjnego, wykorzystującego multifunkcyjność obiektu, tak by Arena stała się jedną z wizytówek infrastruktury sportowej w Polsce, wyznaczając trend w ich zarządzaniu.
Źródło: Bank BGŻ
Wojciech Boczoń
