Zapraszamy na ostatnią lekcję twardej gry rynkowej prosto z boksu tajskiego i walk MMA. W ostatnim z tej serii filmie w serwisie WYMIATACZE.PL zobaczymy jak w walce zastosować to, co ma bezpośrednie przełożenie na działania w biznesie.
- Zaskocz przeciwnika niespodziewanym kierunkiem ataku
- Zaskocz przeciwnika własnymi ukrytymi atutami
- Zaskocz przeciwnika kreatywnością własnych posunięć
Zaskocz rywala nieznanymi, nie stosowanymi dotychczas technikami.
Na rynku coraz częściej wygrywają firmy, które nie wahają się zagrać wbrew utartym regułom i pozornie świętym, nienaruszalnym kanonom w branży. Na początku wprowadza to w osłupienie konkurencję i wywołuje u niej święte oburzenie, trwające akurat tyle, by mądrzejszy, odważniejszy gracz uzyskał przewagę, którą reszcie firm bardzo trudno odrobić.
W 1999 r. bank Halifax zatrudnił nowego szefa sprzedaży detalicznej – Andy’ego Hornby. Hornby, który wcześniej był menedżerem sieci drogich sklepów spożywczych i odzieżowych, nie zawahał się użyć swoich doświadczeń z pozornie nieprzystającego rynku. Łamiąc kanon za kanonem, Hornby postawił na agresywne kampanie marketingowe i działania merchandisingowe. Odcinając się od wizerunku banku jako niedostępnego zamku ze szkła i stali promował wyjście do klientów „z najlepszą ofertą w mieście”. Zmienił ofertę detaliczną na prostszą, bardziej dostępną i nieobciążoną zasadą sprzedaży krzyżowej własnych produktów. Oddziały banku przeewoluowały w kierunku sklepów w pasażu handlowym.
Dziś te zmiany już nikogo nie dziwią, ale 10 lat temu były rewolucją tak szokującą i przerażającą dla zachowawczych graczy z branży, że nie byli oni w stanie odpowiednio szybko i skutecznie zareagować.
Zaskocz rywali ukrywając własne atuty i źródła swoich sukcesów
Jednym z takich ukrytych nieoczywistych źródeł sukcesu w sprzedaży B2B mogą być np. serwisanci jako „niewidzialna” nieeksponowana siła handlowa. Wyobraźmy sobie firmę sprzedającą skomplikowane urządzenia medyczne do szpitali. Konkurentom może nawet nie przyjść do głowy, że jakiś dostawca zapewni stałych serwisantów, na stałe oddelegowanych do obsługi jedynie danej placówki. Taki serwis wydaje się i zbyt kosztowny i nieuzasadniony. I taki ma się wydawać dla rywali! A jakie są kulisy? Praktyka rynkowa pokazuje, że placówki posiadające stałego opiekuna technicznego dwukrotnie częściej przedłużały umowy na obsługę serwisową niż pozostali klienci. Ale jest jeszcze jeden wielki plus: sprzedaż nowych urządzeń w placówkach obsługiwanych przez „własnych” serwisantów jest często niemal dwukrotnie wyższa niż średnia krajowa. Przypisani do pojedynczych placówek serwisanci nie tylko wpływali pozytywnie na poziom satysfakcji klienta i renomę firmy (zwłaszcza, że zdarzało się, iż pomagali w usuwaniu awarii także konkurencyjnych urządzeń). Ich zasługą było również stymulowanie sprzedaży nowych urządzeń poprzez wpływanie na proces formułowania zaproszeń do składania nowych ofert na dostawę sprzętu. Serwisanci stawali się nieformalnymi doradcami i bardzo opiniotwórczymi osobami mającymi niejawny, ale bardzo istotny wpływ na procesy decyzyjne.
Zaskocz konkurencję własną kreatywnością i nieprzewidywalnością
Firmy grające naprawdę ostro sięgają tu nierzadko po strategię FUD (Fear, Uncertainty, Doubt – strach, niepewność, zwątpienie). Chodzi przede wszystkim o zbicie rywala z tropu, pokazanie swojej siły, determinacji i nawet nieprzewidywalności. Narzędziem może być bluff, jak w przypadku Texas Instruments, gdy w latach 70-tych rozpoczęła się deklaratywna wojna cenowa na rynku pamięci ROM. Texas Intsruments, odpowiadając na kolejny, karkołomny już ruch cenowy ze strony Motoroli, powiedział, że nie zawaha się zaproponować rynkowi cen nawet dwa razy niższych niż te „wyżyłowane” przez Motorolę. Wobec takiego stanowiska rywale po prostu odpuścili.
Innym narzędziem może być promowanie swoich produktów na długo przed ich faktycznym wprowadzeniem. Mistrzem jest tu Microsoft, którego deklaracje o nowościach produktowych już nie raz ostudziły zapał konkurencji i stanowiły barierę mentalną dla decyzji biznesowych rywali.
Najbardziej spektakularne są jednak te wydarzenia, gdy firma sięga po naprawdę kreatywną broń – po rozwiązania, których dotychczas nie stosowano w branży. Warto tu przypomnieć opisywaną już na WYMIATACZACH.PL historię Hyundaia, który w momencie kryzysu na rynku motoryzacyjnym jako jedyny z 10 największych koncernów zwiększał obroty, i to o kilkanaście procent miesięcznie. Hyundai zaskoczył rynek tym, że firma zagwarantowała klientom kupującym samochody program ubezpieczeniowy, który umożliwia kupującym BEZKOSZTOWY ZWROT SAMOCHODU do dealera w pierwszym roku użytkowania W PRZYPADKU UTRATY PRACY. Wcześniej nikt nie wpadł na ten pomysł i nie odważył się go zastosować w tak przemyślany i dopracowany sposób.
Źródło: Wymiatacze.pl
Wojciech Boczoń