Co trzeci ROR w Polsce prowadzi PKO BP

Tak zwany wskaźnik ubankowienia polskiego społeczeństwa od kilku lat pozostaje na niepokojąco niskim poziomie. Mimo dużych wysiłków instytucji finansowych, liczba kont rośnie wciąż bardzo powoli – zwłaszcza, że część klientów coraz częściej posiada po dwa i więcej rachunki bankowe. I nie ma się co dziwić. Chociaż wciąż około 30 procent dorosłych Polaków nie ma konta w banku, to nowi klienci rekrutują się praktycznie w większości z młodych osób lub są pozyskiwani od konkurencji. Rolnicy, emeryci i renciści zazwyczaj nie zakładają rachunków bankowych. Można szacować, że konto ma mniej więcej co trzecia osoba z tych grup społecznych. Nawet jeśli jest im ono proponowane razem z kredytem, tak jak to się dzieje często w przypadku banków specjalizujących się w consumer finance, np. w eurobanku czy Polbank EFG, to taki rachunek jest po prostu nieużywany.

Taki stan dotyczy zresztą wszystkich banków, zmienia się tylko skala. Wielu klientów z różnych powodów nie korzysta z konta, często zapomina je też zamknąć. Można szacować, że w wielu instytucjach liczba tzw. martwych rachunków wynosi nawet ponad 20 procent! Tylko nieliczne z nich decydują się na okresowe czyszczenie bazy. Zdecydowana większość akceptuje ponoszenie wydatków związanych z utrzymaniem martwych kont. Zawsze istnieje bowiem szansa, że klient prędzej czy później do banku wróci, łatwiej też kierować do niego oferty marketingowe. To efekt historycznego w bankowości podejścia do rachunku osobistego. Wciąż w wielu instytucjach jest to podstawowy produkt, na bazie którego dodawane są później kolejne usługi: karty, kredyty, lokaty, fundusze.

Mniejsze banki, mając świadomość, że trudno będzie im zbudować sieć dystrybucji równającej się tej posiadanej przez PKO BP czy Pekao SA, zredefiniowały swoją strategię. W tym momencie podstawowym produktem jest dla nich często karta kredytowa, rachunek oszczędnościowy, lokata, kredyt gotówkowy czy w końcu kredyt hipoteczny. W przypadku produktów kredytowych stało to możliwe dzięki bazom BIK. W tym momencie nie trzeba już przyglądać się obrotom na rachunku klienta – teraz wystarczy zadać odpowiednie pytanie i w 15 minut można udzielić kredyt. To właśnie kredyt, a nie rachunek staje się pierwszym etapem w budowaniu długoterminowych relacji.  Być może przez to rosły ceny utrzymania rachunków, które można określić jako bardzo lepką usługę finansową. Zmiana podejścia w ostatnich miesiącach związana jest z ostatecznym sukcesem bankowości internetowej. W ciągu kilku lat mBank i Inteligo stały się liczącymi graczami na rynku, co zmusiło tradycyjne podmioty do tworzenia bezpłatnych rachunków internetowych. Zazwyczaj jednak jest to efekt strategii defensywnej, mimo wszystko wskazującej, że w najbliższej przyszłości znowu czeka nas renesans rachunku bankowego.

Źródło: Bankier.pl, banki
* Pekao SA – rok 2006 przed fuzją, rok 2007 dane szacunkowe po fuzji
** eurobank i Polbank EFG zakładają rachunek osobisty każdemu obsługiwanemu klientowi. Rachunki prowadzone są bezpłatnie

Jeśli popatrzeć na dane zebrane przez Bankier.pl, widać wyraźnie, że z roku na rok spada udział w rynku dwóch największych instytucji. Dotyczy to przede wszystkim PKO BP. Jeszcze w 2006 roku bank posiadał 35% udział w rynku. Rok późnej było to już 32,9%. Mimo największej sieci dystrybucji, bank pozyskał niecałe 140 tysięcy nowych ROR-ów. To mniej więcej tyle, co znacznie mniejsze BZ WBK, ING BSK, czy Bank Millennium. To również dwa razy mniej zdobytych ROR-ów niż zajmujący w tym momencie trzecie miejsce BRE Bank. Widać zatem wyraźnie, że jeśli największy wciąż gracz na rynku detalicznym będzie chciał podtrzymać swój prymat, musi postawić mocniej na internet i być może zmodyfikować ofertę dla tradycyjnych klientów. Mniej więcej połowa z rocznego przyrostu PKO BP to zasługa wirtualnego rachunku Inteligo.

Przy tej okazji należy jednak pamiętać, że wielkość rynku zaburzają nie tylko martwe rachunki, ale także konta otwierane przez banki specjalizujące się consumer finance. Z szacunków Bankier.pl wynika, że jedynie 10-20% ze wszystkich prowadzonych przez nie rachunków, jest wykorzystywane również do codziennych rozliczeń, a nie tylko jako rachunek techniczny do udzielonego kredytu. Widać jednak wyraźnie, że tradycyjne podejście do ubankowienia powinno ulec zmianie, gdyż potrzeby rosnącej liczby klientów zaspokajane są właśnie przez takie konta, a nawet rachunki oszczędnościowe. To jednak nie jedyne zapowiedzi zmian zachodzących w rodzimej bankowości.

Tak jak na Zachodzie, także w Polsce konta będą coraz tańsze, jednak w momencie spełnienia przez klienta pewnych warunków – czy to wpływów na rachunek, salda, czy posiadania innych produktów danej instytucji. Można się spodziewać, że za kilka lat bezpłatne bankomaty w całym kraju będą swego rodzaju standardem, podobnie jak bezpłatne przelewy w internecie. W innym przypadku konto będzie dość drogie – po to, żeby pokryło koszty utrzymania. To zrozumiała strategia banków. Jeśli bowiem chcą one utrzymać dotychczasowych klientów lub zwiększyć sprzedaż produktów wysokomarżowych poprzez system bankowości internetowej, muszą dysponować przynajmniej cząstkową wiedzą na ich temat. Bezpłatny rachunek jest magnesem, który ma zwiększyć bazę klientów, a tym samym szansę na skuteczną sprzedaż krzyżową. W wielu przypadkach wdrożenie takich kont to obrona przed ucieczką klienta – bank wychodzi z założenia, że lepiej nie zarobić kilku złotych miesięcznie, ale jednocześnie nie stracić w przyszłości możliwości zaproponowania kredytu, karty, funduszu. Konto to również bardzo ważny sposób na zdobycie bazy depozytowej. To właśnie dlatego wszystkie banki specjalizujące się dotychczas tylko w udzielaniu kredytów, zaczynają lub lada chwila zaczną promować rachunki osobiste i oszczędnościowe.

Na drugim biegunie rynku są osoby żyjące bez konta bankowego i nieodczuwające potrzeby jego posiadania. Bez wysiłków administracyjnych, nie da się ich zachęcić do założenia rachunku lub korzystania chociażby z karty przedpłaconej. W wielu krajach, również postkomunistycznych, wypłata wszelkich zasiłków, rent czy emerytur, jest obowiązkowo przesyłana na konto bankowe lub specjalne karty. Powtórzenie takiego manewru w Polsce radykalnie zwiększyłoby ubankowienie, które jest w interesie całego społeczeństwa. Obrońców praw wolności można uspokoić, że rolnikom nie przeszkadzał taki wymóg, żeby zacząć dostawać pieniądze z Unii Europejskiej. Jak widać taką operację można spokojnie przeprowadzić i miejmy nadzieję, że takie instytucje jak ZUS czy KRUS, również wpadną kiedyś na taki pomysł.

Michał Macierzyński, analityk Bankier.pl