W opublikowanym na początku roku przez prestiżowy magazyn ”The Banker” rankingu „Top 500 Brands” wyceniono logotypy największych marek bankowych na świecie. Czy pierwsze miejsce Bank of America to zwiastun odbudowy zaufania do banków?
Międzynarodowy rynek bankowy nadal odradza się po kryzysie, podczas którego niektóre banki
nie tylko straciły duże sumy finansowe, ale także reputację. Ostatni rok pokazał, że budowa
i utrzymanie silnej marki jest podstawowym zadaniem każdego banku, przeważnie niełatwym.
Przed kryzysem banki budowały siłę swojej marki poprzez publikację kwartalnych wyników finansowych, duży budżet marketingowy i dobry PR. Wtedy tyle wystarczyło, dziś te działania zasługują na miano tradycyjnych a może już nawet starodawnych. Teraz banki oprócz pracy nad poprawą własnego wizerunku, muszą radzić sobie z rzeczywistością niedoskonałego rynku, który miał swoje problemy.
Obecnie zarządzanie marką bankową jest jak rozpoznawanie rzeczywistości, nie wystarczy tylko prezentować dobrze własnych wyników i chwalić się ofertą. Trzeba podejmować działania przewidując, jakie znaczenie mają one dla konsumentów, a dodatkowo spróbować przekonać społeczeństwo, że to co robią banki napędza gospodarkę światową i krajową.
Opublikowany w lutym 2011 roku przez brytyjski magazyn The Banker, ranking 500 najdroższych bankowych marek prezentuje instytucje finansowe, których marka i reputacja są najsilniejsze
na międzynarodowym rynku bankowym. Autorzy wycenili marki banków biorąc pod uwagę wiele czynników, takich jak np. przepływy pieniężne, prognozowane przyszłe należności, potencjał marki
w stosunku do konkurencji, wartość znaku towarowego. Na szczycie rankingu w 2011 roku znalazł się Bank of America, którego markę wyceniono na 30,6 mld dolarów. Tym samym skończył się okres królowania w rankingu banku HSBC, który w tym roku znalazł się na trzeciej pozycji z logiem wartym 27, 6 mld dolarów. Na drugą pozycję z czwartej, awansował kolejny amerykański gigant, Wells Fargo (28,9 mld dolarów). W pierwszej dziesiątce znajdują się jeszcze dwa banki amerykańskie (Chale
i Citi), a w pierwszej setce znaleźć możemy łącznie aż 25 banków wywodzących się z USA.
Czy wysokie pozycje banków zza oceanu, są sygnałem zakończenia kryzysu i odzyskania przez branże dobrego imienia? Autorzy rankingu twierdzą, że po okresie naprawy uszkodzeń, amerykańskie banki kładą duży nacisk na odbudowę zniszczonej reputacji. Silny wzrost wartości marek amerykańskich banków jest wpierany przez coraz lepsze wyniki finansowe oraz dalsze wysiłki zmierzające do zaangażowania w dialog rozczarowanych konsumentów. Nie bez znaczenia jest również występujący na rynku amerykańskim trend konsolidacyjny, Bank of America połączył się z Merrill Lynch, a Wells Fargo pochłonął bank Wachovia.
Dynamika wzrostu wartości marek bankowych w latach 2008-2011
Źródło: Opracowanie własne Departamentu Marketingu i Komunikacji Nordea Bank Polska S.A. na podstawie rankingu „Top 500 brands”, The Banker, luty 2011.
Oprócz instytucji finansowych, które po kryzysie mocno walczyły o odbudowanie reputacji, w rankingu są też takie, które przez kryzys przeszły względnie bez szwanku i wykorzystały swoją szansą na umacnianie i rozwijanie marki. Do tych zaliczyć możemy znany również z rynku polskiego bank Nordea. Skandynawska potęga została sklasyfikowana na 33 pozycji, awansując o 4 pozycję w porównaniu z poprzednią edycją rankingu. Bank Nordea wyceniono na 5,7 mld dolarów, to o 2,2 mld więcej niż w roku 2008 roku. Oprócz skandynawskiej Grupy Nordea w pierwszej 50-tce rankingu możemy znaleźć trzy znane z polskiego rynku marki bankowe. Na czwartym miejscu znalazł się coraz bardziej znany w Polsce, nowy właściciel BZ WBK – Santander, z marką o wartości 26,1 mld, wynik imponujący, niemniej w zeszłym roku Hiszpanie byli o oczko wyżej, zajmując ostatnie miejsce na podium. Na 12 miejscu znalazł się francuski BNP Paribas, a na 14 Deutsche Bank. Wśród polskich marek przewodzi szacowany na prawie 1,5 mld dolarów PKO BP, który zajął 113 pozycję.
Kryzys zweryfikował nie tylko sposoby zarządzania instytucji finansowych, ale również nauczył banki, że budowanie marki i jej siła nie zależy tylko od wielkości budżetu marketingowego.
Źródło: Nordea Bank Polska
Wojciech Boczoń
