Czym są naming rights – prawa do nazwy

Naming rights to innowacyjna forma komunikacji z konsumentem poprzez ekspozycję i promocję marki głównie na obiektach sportowych i wielofunkcyjnych. W Polsce określenie ‘naming rights’ zaczyna coraz mocniej zakorzeniać się w świadomości sponsorów oraz inwestorów i właścicieli obiektów sportowych.

Naming rights polega na partnerskiej współpracy pomiędzy właścicielem praw i sponsorem. Współpraca ta różni się jednak od typowego sponsoringu, w którym sponsor przekazuje klubowi czy fundacji środki pieniężne na rozwój w krótkim okresie lub pokrycie kosztów danego sezonu. Różnica polega przede wszystkim na kształtowaniu długoterminowej (powyżej 5 lat) współpracy typu „win-win” korzystnej dla obu stron, czyli np wspólnej promocji obiektu.  W ramach umowy naming rights właściciel przekazuje prawa do nadania komercyjnej nazwy obiektu, przestrzeni lub innej własności w zamian za wynagrodzenie finansowe lub inwestycje firmy.

Wyjątkowość umów naming rights wynika z ogromnego potencjału wizerunkowego oraz marketingowego, a nawet sprzedażowego dla sponsora. Umowy te mają zwykle charakter długoterminowy (5-20 lat), stwarzając nieograniczone możliwości długoterminowej integracji marki sponsora z obiektem. Korzyści dla właściciela obiektu to przede wszystkim pozyskanie środków finansowych na dokończenie budowy inwestycji, utrzymanie już funkcjonującego obiektu lub wspieranie lokalnego klubu sportowego.

Korzyści dla sponsora wynikające z zakupu praw do nazwy obiektów sportowych to przede wszystkim regularna ekspozycja w mediach. Nazwa marki produktu lub firmy, która wykupiła naming rights pojawia się w mediach przy okazji każdego organizowanego na terenie obiektu wydarzenia. Amerykańskie badanie przeprowadzone na przykładzie Qualcomm Stadium dowodzą, że nazwa marki sponsora stadionu podczas jednej transmisji telewizyjnej 2 godzinnego wydarzenia może zostać wymieniona do 24 razy. Nazwa marki bądź firmy zapada w pamięci i zakorzenia się w świadomości mieszkańców, dzięki czemu obiekt sportowy jest trwale identyfikowany z nazwą sponsora. Drugą grupą korzyści jest oznakowanie obiektu sportowego, które powinno robić duże wrażenie na odbiorcy i stanowić wizytówkę marki. Obszar ten powinien zostać wykorzystany w sposób kreatywny by maksymalizować korzyści wynikające z zakupu prawa do nazwy. Częstą praktyką jest dedykowanie stron internetowych z nazwą sponsora w adresie czy np. nazywanie przystanku komunikacji miejskiej w okolicy obiektu.

Przykłady naming rights ze świata

Rynek naming rights rozkwitł wraz z początkiem lat 90. ubiegłego wieku w Stanach Zjednoczonych. Do dzisiaj jest to źródło znacznych przychodów i stabilności finansowej większości klubów sportowych i federacji. Umowy sięgają od 5 do 30 lat, przynosząc od 0,5 miliona do 20 milionów dolarów przychodu, każdego roku! Największe umowy naming rights warte są po 400 milionów dolarów, obie w Nowym Jorku na Barclays Center oraz Citi Field. W 1989 roku tylko 6 aren drużyn zawodowych lig amerykańskich (NHL, NFL, NBA, NHL) grało na obiektach z komercyjnymi nazwami. Dekadę później, w 1999 roku, były to już 52 zespoły, czyli niemal połowa ze 116 zawodowych drużyn w tamtym czasie. Obecnie większość nazw aren lig profesjonalnych, ale także amatorskich została już sprzedana, niektóre już powtórnie zmieniały nazwę. Oznacza to, że po dynamicznym wzroście, rynek ten czeka stagnacja, a praktyki naming rights naśladowane są na terenie Europy i części Azji, np. w Chinach.

Projekty naming rights realizowane są w różnorodny sposób. Innowacyjne podejście zastosowane zostały np. przy budowie nowej hali Indianapolis Colts (NFL), co pozwoliło na ekspozycję 300 produktów głównego sponsora nazwy obiektu Lucas Oil, począwszy od obiektów treningowych i poprzedniej starej hali. Ponadto stworzono 16 nowych, interaktywnych i przyjaznych fanom przestrzeni ekspozycji, np. nazywając odpowiednimi produktami poszczególne wejścia na stadion, parking, budki wjazdowe i progi zwalniające oraz inne punkty orientacyjne na obiekcie.

W londyńskiej o2 Arena logo firmy jest obecne od wyrafinowanych zbiorników w kształcie bąbelek przy barach, przez ogromne wnętrza z logo o2 zawierające okrągłe klatki schodowe, tunele aż po żagle o2 nad sektorami siedzącymi. Operator komórkowy o2 zaproponował swoim abonentom liczne przywileje takie jak członkowstwo VIP na obiekcie, ‘szybkie wejścia’ na obiekt poprzez mobilne bilety (kupione za pomocą telefonu) i rezerwacja parkingu, możliwość ściągnięcia treści z aktualnie odbywających się wydarzeń sportowych i muzycznych na telefony w sieci o2.

Ciekawe rozwiązanie zastosowała firma Prudential w Newark umieszczając ogromne płaskie logo firmy na dachu obiektu, aby było widoczne dla samolotów korzystających z lotniska odległego o kilka kilometrów. Natomiast wewnątrz obiektu tuż za wejściem znajduje się ‘skała’ Prudential zawierająca tablicę z historią firmy, apartament dla gości oraz liczne reklamy telewizyjne dookoła.

Firma telekomunikacyjna Sprint, właściciel nazwy areny Kansas City przez najbliższe 25 lat, zastosowała w obiekcie swoje najnowsze technologie, w tym m.in. system VOIP, bezprzewodowy Internet. W głównym lobby umieszczono Centrum Biznesowe Sprint oraz całą ścianę pokrytą ruchomymi logo firmy, wzdłuż ruchomych schodów prowadzących na halę. Nie zabrakło również typowych obiektów jak 6 kiosków na dolnym i górnym piętrze gdzie prezentowane są najnowsze produkty firmy oraz sale konferencyjne.

Naming rights w Polsce

W Polsce do tej pory pięciokrotnie sprzedano prawa do nazwy obiektów sportowych:

• w 2006r. władze Miasta Kalisz przekazały firmie Nestlé prawa do nazwy nowej hali sportowej – Winiary Arena na okres 3 lat.

• w 2008r. władze Polskiego Związku Kolarskiego przekazały bankowi BGŻ prawa tytularne do nowego welodromu – BGŻ Arena w Pruszkowie na okres 3 lat.

• w marcu 2009r. zarządy KGHM S.A. oraz Zagłębia Lubin S.A. sprzedały prawa do nazwy nowego stadionu – Dialog Arena w Lubinie na okres 3 lat.

• w sierpniu 2009r. władze Miasta Łodzi sprzedały prawa do nazwy nowej hali sportowo-widowiskowej firmie Atlas tuż przed rozpoczęciem koszykarskich Mistrzostw Europy 2009. Wartość umowy za Atlas Arena to 5 mln PLN za okres pięciu lat.

• w grudniu 2009r. władze Miasta Gdańsk sprzedały poprzez spółkę BIEG 2012 prawa do nazwy stadionu Euro2012 (wcześniej Baltic) firmie PGE Polska Grupa Energetyczna S.A. Wartość umowy za PGE Arena Gdańsk to 35 mln PLN na pięć lat.

Ostatnio, w styczniu 2010 roku w ramach wspierania Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy zostały zawarte jeszcze dwie umowy typu naming rights. Południowy Koncern Energetyczny S.A. pozyskał prawo do nazwy ronda w Jaworznie za 61 200 zł, a portal internetowy www.e-familio.pl kupił prawo do nazwy pociągu TLK relacji Warszawa-Kraków za 30 000 zł zasilając w ten sposób konto WOŚP.

Źródło: NamingRights.pl