Decyzje marketingowe zapadają na wysokich szczeblach zarządzania firmą deweloperską, a pion marketingu bierze udział w planowaniu inwestycji mieszkaniowych. Wzrostowi budżetów marketingowych towarzyszy jednak duży konserwatyzm w doborze kanałów komunikacji z rynkiem. Deweloperzy nie korzystają również z profesjonalnych narzędzi do zarządzania procesem sprzedaży i relacjami z klientami – wynika z badania marketingu na rynku nieruchomości przeprowadzonego przez Premedium Marketing Nieruchomości.
Premedium, firma specjalizująca się w marketingu i strategicznym doradztwie w zakresie sprzedaży na rynku nieruchomości, przeprowadziła w II kw. 2010 badanie ankietowe wśród firm deweloperskich realizujących inwestycje mieszkaniowe.
Wyniki ankiety potwierdzają, że deweloperzy przykładają większą wagę do marketingu, czego dowodzą m.in. umiejscowienie ośrodka decyzyjnego na wysokich szczeblach zarządzania firmą oraz rosnące budżety marketingowe. Z ankiety wynika, że po około 1/3 inwestycji deweloperskich dysponuje budżetami marketingowymi w przedziale do 1% i 1-2% prognozowanej wartości sprzedaży. Niemało, bo około 20% ankietowanych zadeklarowało, że w ich firmach na marketing przeznacza się powyżej 2% wartości inwestycji. Brak wcześniejszych badań uniemożliwia dokonanie precyzyjnego porównania, jednak biorąc pod uwagę wcześniejsze deklaracje deweloperów można stwierdzić, iż w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy budżety marketingowe znacząco wzrosły. Należy przy tym zauważyć, że są to wartości wciąż znacząco niższe od budżetów marketingowych w innych branżach, gdzie wynoszą one zazwyczaj między 2% a 10% wartości sprzedaży.
Jednocześnie rynek nieruchomości cechuje duży konserwatyzm w zakresie kanałów komunikacji – deweloperzy korzystają z kilku tych samych, sprawdzonych mediów i rzadko na większą skalę wprowadzają nowe rozwiązania. Najbardziej popularnymi kanałami promocji są: reklama prasowa (87%), reklama w portalach internetowych (87%) oraz reklama bannerowa w Internecie (80%). Dużo wskazań uzyskały również targi (73%) oraz outdoor (60%). Zaskakująco niskie są wyniki reklamy kontekstowej (linków sponsorowanych, 40%) i mailingów do zewnętrznych baz odbiorców (33%).
– Deweloperzy coraz bardziej świadomie i profesjonalnie korzystają z kanałów komunikacji, do których zdążyli się przyzwyczaić (np. prasy czy outdooru) – świadczą o tym zarówno używane formaty reklam, jak i ich projekty. Martwi jednak bardzo zachowawcze podejście do nowoczesnych form promocji w Internecie, które pozwalają ograniczyć koszty oraz w pełni kontrolować efektywność działań. Zachęcamy do przeznaczania pewnej części budżetu marketingowego na testowanie nowych form promocji i włączanie do stałego planu komunikacji tych, które okażą się najbardziej efektywne. W ten sposób deweloper może zwiększyć swoją konkurencyjność i zoptymalizować koszty – mówi Paulina Starzyńska, Prezes Premedium.
Oszczędni w wydatkach na promocję, deweloperzy chętnie udzielają rabatów na sprzedawane mieszkania. W wielu firmach polityka rabatowa jest wprawdzie bardziej wstrzemięźliwa niż w czasie kryzysu – najliczniejsza grupa deweloperów (ok. 30%) jest skłonna obniżać cenę o maksymalnie 5% – jednak co dziewiąty deweloper przyznaje, że zdarza się mu obniżać cenę o więcej niż 15%. Jednocześnie 25% firm twierdzi, że z zasady nie negocjuje cen ofertowych.
Deweloperzy w niewielkim stopniu wykorzystują narzędzia informatyczne wspomagające zarządzanie relacjami z klientami, czy nawet korespondencję masową. Zaledwie 30% korzysta z programów opartych na bazach danych pozwalających na relacyjne powiązanie danych o kliencie z danymi o sprzedawanych lokalach, a często również zarządzanie płatnościami i odbiorami technicznymi. Pozostali deweloperzy używają do zarządzania bazą klientów i lokali arkusz kalkulacyjny Excel (40%) lub nie korzystają z żadnego wsparcia IT (30%).
– Profesjonalne podejście do zarządzania relacjami z klientami pozwala znacząco zwiększyć efektywność sprzedaży i budżetu marketingowego. Dobra baza danych z historią kontaktów i odpowiednimi mechanizmami przypominania daje możliwość kontynuowania kontaktów z klientami, którzy potrzebują nieco więcej czasu, i doprowadzenia do zawarcia z nimi transakcji we właściwym momencie. Pełna kontrola nad procesem sprzedaży i przygotowania mieszkań wpływa na satysfakcję klientów, zwiększając szanse na pozyskanie kolejnych klientów drogą rekomendacji. W ten sposób przy tych samych nakładach na promocję, deweloper może zrealizować więcej transakcji, budując przy tym wizerunek firmy – mówi Paulina Starzyńska.
Źródło: Premedium Marketing Nieruchomości
Wojciech Boczoń