Internauci spędzają nawet kilkanaście tygodni na poszukiwaniach najlepszego produktu bankowego. Ostatecznie, połowa z nich i tak zawiera umowę w oddziale. Czy sieć pomaga nam w decyzjach czy paraliżuje?
Klienci polskich banków są coraz bardziej świadomi i wybredni, wynika z badań przeprowadzonych przez SMG/KRC dla Deutsche Bank PBC wśród wykształconych mieszkańców dużych miast. Z roku na rok ich decyzje finansowe są coraz lepiej przemyślane. Przy wyborze konta bankowego Polacy biorą pod uwagę: czy jest bezpłatne, oferuje darmowe wypłaty z bankomatów na całym świecie, czy bank ma wygodną sieć oddziałów, jak dobre są warunki kredytu, czy oferuje profesjonalną obsługę, wreszcie, czy ma dobrą opinię.
Już 70 proc. wykształconych Polaków z dużych miast posiada konto internetowe. To zarazem grupa najbardziej świadomych i wymagających klientów. Wbrew pozorom, biegłe poruszanie się w sieci nie ułatwia jednak wyboru bankowego produktu i z pewnością go nie przyspiesza.
Zaplątani w sieć
Internauci spędzają na poszukiwaniu najlepszej oferty bankowej nie godziny, nie dni, nie tygodnie, a miesiące! Od pierwszej wizyty na stronie internetowej o tematyce finansowej lub pierwszego zapytania w wyszukiwarce, np. “konto internetowe” albo “najlepszy program emerytalny”, do zawarcia umowy mija 7,5 tygodnia! U 30 proc. osób proces ten rozciąga się to do 13, 14 lub więcej tygodni – wynika z opublikowanego we wrześniu raportu instytutu GfK, firmy Google i Deutsche Bank Research, na podstawie badań przeprowadzonych w Niemczech. W ramach tego procesu klienci odwiedzają przed zawarciem umowy 43 strony internetowe w 4 różnych domenach.
Zdaniem Łukasza Świrgała z Deutsche Bank PBC w Polsce proces ten może trwać jeszcze dłużej. Decydujące jest to, czego szukają internauci: – Produkty „nagłej potrzeby” czyli kredyt gotówkowy czy samochodowy często wybierane są w ciągu kilkunastu minut. Kredyty hipoteczne, inwestycje czy konta to decyzje, na które potrzebujemy znacznie dłuższego czasu do namysłu, wielokrotnie dłuższego niż 7,5 tygodnia.
Łukasz Wojcieszak, prezes Invigo SA, jedynego w Polsce pośrednika sprzedającego kredyty hipoteczne przez Internet zauważa, że czas pomiędzy rozpoczęciem poszukiwania informacji (rejestracja na stronie Invigo) do decyzji (złożenie wniosku w banku) jest przede wszystkim pochodną charakteru klienta oraz jego stopnia dojrzałości do decyzji. – Oczywiście są tacy, którzy muszą swoją decyzję przemyśleć przez wiele tygodni, ale jeśli klient jest zdecydowany na zakup, ma wybraną nieruchomość, to może zamknąć transakcję w ciągu niespełna dwóch tygodni do miesiąca.
Decyzje? Oddział najlepszy
Tymczasem, ponad 80 proc. wszystkich nowych umów o produkty finansowe w roku 2009 w Niemczech zawarto w oddziałach. Zaledwie 11 proc. online. Wniosek? Klienci szukają informacji w internecie, ale umowę wolą zawrzeć bezpośrednio z pracownikiem banku.
Fenomen ten nazywamy efektem ROPO (research online, purchase offline) i znalazł on potwierdzenie w badaniach GfK, Google i DB Research. Okazało się, że w Niemczech ROPO obejmuje prawie połowę wszystkich transakcji. – ROPO jest silnym zjawiskiem na rynku finansowym, a także handlu elektronicznego – zauważa Tomasz Kozarzewski, prezes agencji mediowej Sales&More.
Klienci zawierający transakcje online często podkreślają, że ceny i warunki były kluczowe dla ich decyzji – w Internecie poszukują np. najwyższych odsetek i najkorzystniejszych kart kredytowych. Tymczasem klienci ROPO jako podstawy swoich decyzji częściej wymieniają istniejącą relację ze swoim bankiem (lojalność) i są podobnie zorientowani na jakość i poziom obsługi.
Okazuje się, że także w sieci to marki instytucji finansowych oraz znanych źródeł informacji stanowią punkty orientacyjne dla klientów. Przykładowo o wiele więcej internautów odwiedza stronę internetową o tematyce finansowej (64,6 proc.), niż zadaje odpowiednie pytanie w wyszukiwarce (20,1 proc.). Oznacza to, że wielu klientów bezpośrednio wprowadza adres URL (np. www.deutsche-bank-pbc.pl/) pożądanej strony bezpośrednio do przeglądarki, korzysta z zakładek lub podąża za linkami z innych stron.
Znaczenie marek widać w zapytaniach wprowadzanych podczas wyszukiwania. W 73,1 proc. przypadków zapytań internauci wykorzystują wyłącznie nazwy marek (np. „Deutsche Bank”). Niespełna 25 proc. przypada na generyczne określenia produktowe (np. „ lokata“), zaś reszta to formy mieszane marek i produktów (np. “lokata Deutsche Bank”).
– Każdy ma swój sprawdzony sposób poszukiwania, warto jednak pamiętać, że im szersze kręgi poszukiwań tym informacje mogą być mniej dokładne – radzi Łukasz Świrgał z Deutsche Bank PBC – Najlepszym zatem sposobem jest wybranie listy interesujących ofert za pomocą przeglądarki Google i ograniczenie do najciekawszych za pomocą for i porównywarek. Tak przygotowaną krótką listę warto zweryfikować ze stroną Banku, aby potwierdzić np. czy promocja, na którą natrafiliśmy w sieci nadal obowiązuje lub sprawdzić parametry produktu, którego opis na osiedlowym forum mógł pochodzić od źle poinformowanego użytkownika – dodaje.
Potwierdzają to badania. Wysoki odsetek wyszukiwań konkretnej marki oznacza intensywną nawigację poprzez przeglądarkę, tzn. klienci wykorzystują wyszukiwarkę (np. Google), aby dostać się do znanego źródła informacji. Najlepiej czują się na stronach firm, których są klientami.
W ciągu ostatnich pięciu lat udział nowych transakcji zawieranych online w Niemczech wzrósł o 60 proc.
– Także w Polsce coraz większa liczba transakcji, w tym zakładania lokat czy zawierania umów ubezpieczeniowych, oraz wypełniania wniosków, np. o pożyczkę, zawierana jest bez wizyty w placówce, bezpośrednio poprzez Internet – potwierdza Kozarzewski.
Łukasz Wojcieszak z Invigo przekonuje, że rewolucja online we wszystkich kategoriach produktów finansowych jest nieunikniona. – Dojrzewa pokolenie bardzo zaawansowanych młodych internautów, którzy dosłownie żyją w sieci. Kiedy przyjdzie czas na decyzje finansowe, od założenia pierwszego konta po kredyt na pierwsze mieszkanie, bez wątpienia będą ich szukać w sieci i tam również będą chcieli zamykać transakcje.
– Z uwagi na tempo życia, wygodę czy mnogość ofert dostępnych na jedno kliknięcie z każdym rokiem transakcji internetowych będzie przybywać – potwierdza Łukasz Świrgał z Deutsche Bank PBC.
Źródło: Clear Communication Group
Wojciech Boczoń
