Celem projektu, do którego firma zaprosiła Acxiom Polska, było zoptymalizowanie dystrybucji książki teleadresowej PKT poprzez precyzyjny dobór obszarów w miastach objętych kolportażem pod kątem zamieszkania przez zadaną grupę docelową oraz określenie niezbędnego nakładu na każdy rejon. Dzięki tym działaniom firma chciała zracjonalizować ponoszone wydatki, jak również pozyskać większą liczbę klientów zwiększając nasycenie produktem w obszarach zamieszkanych przez swoich odbiorców. W konsekwencji oczekiwano również usprawnienia procesu raportowania i lepszej kontroli nad systemem dystrybucji katalogu.
W odpowiedzi na potrzeby rynku Polskie Książki Telefoniczne zmieniły strategię dystrybucji książek do osób prywatnych. Dystrybucja do firm pozostała bez zmian – książki są dostarczane bezpośrednio do wszystkich firm w regionie.
„Dystrybucja do osób prywatnych do tej pory odbywała się poprzez markety oraz bezpośrednio do domów. Obecnie zrezygnowaliśmy z dystrybucji w marketach i 100% książek dostarczymy bezpośrednio pod drzwi” – mówi Anna Orlińska, Kierownik ds. promocji w PKT. – „Rozwiązanie geomarketingowe umożliwiło nam bardzo dokładną analizę rejonów i pozwoliło wybrać do dystrybucji tylko i wyłącznie regiony najbardziej atrakcyjne z punktu widzenia naszych reklamodawców.. Możemy powiedzieć, że dysponujemy obecnie jednym z najbardziej zaawansowanych narzędzi do planowania dystrybucji w Polsce”.
Acxiom Polska przygotował system informacji geomarketingowej, który dawał firmie dostęp do najbardziej aktualnych danych wizualizowanych bezpośrednio na mapach, co pozwoliło na dokonanie szybkiej selekcji właściwych obszarów i oszacowanie ich potencjału. Dostarczone rozwiązanie składało się z oprogramowania GIS (Geographic Information Systems) – MapInfo Professional zasilanego zestawem 487 map cyfrowych wszystkich miejscowości o liczbie ludności przekraczającej 10 tysięcy, mapami podziału na rejony statystyczne CMC13 (obejmujące średnio 400 gospodarstw domowych) oraz danymi socjo-demograficznymi, ze szczególnym uwzględnieniem kryterium zamożności mieszkańców tych rejonów (informacje z bazy Acxiom – Ogólnopolski Kwestionariusz Produktów i Usług oraz baza GUS zawierająca dane o populacji).
Powyższe dane zintegrowane w jednym rozwiązaniu dały możliwość pełnego wglądu w strukturę poszczególnych regionów i sprawnego planowania oraz zarządzania dystrybucją książek przypadających na poszczególne obszary. System informacji geodemograficznej znalazł także zastosowanie w konstrukcji materiałów reklamowych PKT, w których firma prezentuje wybrane zmienne (dochód) na mapach konkretnych regionów.
Jest to również rozwiązanie bardzo elastyczne, które może być modyfikowane do konkretnych potrzeb i uzupełniane o dodatkowe zmienne pozwalające na konstruowanie ofert pod konkretnych reklamodawców i określone obszary.
„Zmiana strategii dystrybucji jest niezwykle ważna z punktu widzenia naszych klientów, szczególnie tych, którzy kierują swoją ofertę do osób prywatnych” – mówi Urszula Kupraszewicz, dyrektor Marketingu w PKT. – „Dlatego, wykorzystując dane dostarczone przez Acxiom, przygotowaliśmy dla naszych przedstawicieli handlowych specjalny materiał sprzedażowy – ulotkę. Prezentuje ona sposób prowadzenia dystrybucji każdej z naszych publikacji i pomaga w przedstawieniu klientowi zalet nowego sposobu dystrybucji książek PKT.”
