W 2009 roku sklepy internetowe w Polsce musiały zmierzyć się z nowymi wyzwaniami. Z jednej strony spowolnienie gospodarcze i rosnąca konkurencja, z drugiej nowe możliwości: mobile i social commerce oraz ekspansja zagraniczna. Rosnącej wartości rynku e-commerce z 12 do 15 mld zł w 2009 roku, towarzyszyła modyfikacja strategii działania sklepów, szczególnie w obszarze marketingu i promocji.
Pomimo rozwoju oraz odnotowanemu 25% wzrostowi wartości rynku handlu internetowego w 2009 roku, przeprowadzone badania wskazują, że niekorzystna sytuacja gospodarcza w Polsce i na świecie dotknęła także w pewnym stopniu sklepy internetowe. Z wyników zaprezentowanych w poprzednim raporcie Praktyków „E- commerce w Polsce 2009” wynika, że pod wpływem spowolnienia gospodarczego wiele e-sklepów dokonało reorganizacji swoich strategii, zwłaszcza w obszarze marketingu. Na skutek obniżenia dynamiki wzrostu lub wręcz, w niektórych przypadkach malejących przychodów, ograniczone zostały także sposoby wydatkowania pieniędzy.
Największe zmiany nastąpiły w sposobie wydatkowania budżetów na działania reklamowe i wizerunkowe. Jedynie 2% badanych przez Praktycy.com sklepów wydawało w 2009 ponad 30% rocznego przychodu na budżet marketingowy, co daje aż o 6% mniej w porównaniu do wyniku z poprzednich badań. Z kolei podczas gdy w roku 2008 co czwarty respondent zadeklarował przeznaczenie na to działania od 10-30%, to w roku 2009 jedynie 16% badanych (spadek o 9%). Najwięcej, bo aż 44% ankietowanych zaznaczyło, że wydatki na marketing stanowiły od 5 do 10% zaplanowanego budżetu. Zmniejszeniu budżetów marketingowych towarzyszyły zmiany w zakresie ich wykorzystania. Tym samym zaplanowane środki inwestowane były w działania związane z bezpośrednim i szybkim podniesieniem wartości sprzedaży. Taka strategia implikowała rezygnacją lub ograniczeniem działań promocyjno – wizerunkowych na rzecz marketingu efektywnościowego, a także intensyfikacją działań związanych z poprawieniem funkcjonalności serwisów, procesu sprzedaży i realizacji zamówienia.
Sklepy internetowe częściej decydowały się na działania, które nie wymagały angażowania zasobów finansowych lub wprost przekładały się na efekty sprzedażowe czy też możliwe były do zrealizowania w ramach istniejących już zasobów (zwiększenie efektywności działań). Stąd m.in. rosnąca popularność programów partnerskich (36%), reklamy kontekstowej rozliczanej za efekt (24%), marketingu afiliacyjnego (20%), e-PR-u (20%) czy marketingu wirusowego (12,5%). Sklepy coraz chętniej wykorzystują działania zmierzające do podniesienia jakości obsługi klienta oraz do zatrzymania już pozyskanych klientów, m.in. obniżka cen (74%), bezpłatna dostawa (68%), gratisy i upominki dla klientów (56%), wyprzedaże (46%), programy lojalnościowe (24%) czy cross selling (12%).
Przyjęta strategia ograniczenia wydatków wizerunkowych oraz przesunięcia środków na działania wprost implikujące wzrost przychodów w dużym stopniu skorelowana jest z okresem jaki sklep działa na rynku internetowym. W prezentowanym badaniu blisko połowa ankietowanych to sklepy działające na rynku internetowym od 2 do 5 lat. Zatem spowolnienie gospodarcze było dla nich pierwszą tego typu sytuacją w trakcie ich działalności. Brak wcześniejszych doświadczeń sprawił, że wiele sklepów internetowych zastosowało krótkookresową strategię cięcia kosztów. Ograniczania wydatków przez część sklepów oraz nagłośnienie tego faktu w mediach, implikowało popularyzacją takiej strategii na rynku.
Pomimo spowolnienia gospodarczego, aż 6 na 10 sklepów była zadowolona z wyników finansowych osiągniętych w 2009 roku (spadek o blisko 1/10 w stosunku do poprzedniego okresu). Należy także zwrócić uwagę na fakt wzrostu liczby osób niezadowolonych z wyników finansowych osiągniętych w 2009 roku – 38% (wzrost o 58% w stosunku do wcześniejszego okresu).
Pogorszenie nastrojów widać także po tym, że jedynie 1 badanych odnotowała w 2009 roku przychody przekraczające 1 milion złotych, w tym tylko co dziesiąty większe niż 5 milionów złotych. Dla porównania, 16% badanych zadeklarowało przychody wyższe niż 5 milionów złotych w roku 2008, co daje aż 60% więcej niż wynik zeszłoroczny. Pomimo pogorszenia nastrojów w branży, aż 88% respondentów uważa, że przychody sklepu w 2010 roku wzrosną, 10%, że pozostaną bez zmian, a jedynie 2%, że raczej spadną.
Optymistycznie przedstawiają się również prognozy marketerów dotyczące rozwoju ich e-sklepów. 1/3 z nich przewiduje wzrost dynamiki odwiedzin o 30%, 1/3 wzrost między 30% a 10%, a jedna piąta – wzrost dynamiki do 10%. Może to mieć bezpośrednie przełożenie na sprzedaż, a, co za tym idzie – wzrost dochodów tych sklepów. Co ciekawe, jedynie 12% ankietowanych przewiduje jakikolwiek spadek odwiedzin na stronie www sklepu.
Wyniki badań „E-commerce w Polsce 2010” potwierdzają, że sklepy internetowe nie mogą narzekać na brak klientów. Aż 82% respondentów deklaruje zmiany popularności sklepu i znaczny wzrost dynamiki na stronie. Zaprezentowane dane wskazują na przewidywany wzrost nie tylko ruchu na stronie internetowej, ale także – jego przełożenie na zwiększenie liczby klientów. Po raz kolejny wyniki badań potwierdzają powiązania między wiekiem konsumenta czy miejscem zamieszkania a otwartością na internetowe zakupy. Statystycznie najbardziej popularny klient e-sklepu to osoba zamieszkująca duże miasto (powyżej 500 tys. mieszkańców), w wieku od 25-34 lat. Kwota przeznaczona na jednorazowe e-zakupy dokonywane przez internet jest dość wysoka w porównaniu do codziennych zakupów w tradycyjnych sklepach i mieści się najczęściej w przedziale 50-250 zł. 60% sklepów deklaruje, iż wśród ich klientów znajdują się zarówno kobiety, jak i mężczyźni. 32% sklepów przyznaje, że większość ich klientów to kobiety, a tylko 8% sklepów wskazuje mężczyzn jako swoich głównych klientów.
Raport „e-commerce w Polsce 2010” został opracowany na podstawie badania przeprowadzonego przez agencję Praktycy.com na 344 sklepach internetowych.
Podsumowanie raportu Praktycy.com „E-commerce w Polsce 2010” Pobierz pdf
Raport Praktycy.com „E-commerce w Polsce 2010” Pobierz pdf
Źródło: Praktycy.com
Wojciech Boczoń
