Efekty się liczą

Reklamy atakują nas zewsząd. Oczywiście każde przedsiębiorstwo spodziewa się, że prowadzone właśnie przez nie kampanie reklamowe przyniosą wymierne korzyści finansowe, okażą się bardziej efektywne niż działania konkurencji.

Jak to osiągnąć? Należy w tym celu zatrudnić doświadczonego specjalistę ds. marketingu, któremu wsparcia w prowadzeniu kampanii reklamowych udzieli profesjonalna agencja reklamowa. Uznanym i cenionym wskaźnikiem profesjonalizmu i skuteczności podejmowanych przez marketera, agencję lub dom mediowy działań reklamowych jest posiadanie w dorobku statuetki EFFIE, przyznawanej w międzynarodowym konkursie nagradzającym jedynie kampanie efektywne z punktu widzenia biznesu – kampanie przyczyniające się do wzrostu przychodów firm.

Anna Zimecka
SAR

Reklama dla małych i średnich przedsiębiorstw – czy to się opłaca?

Sytuacja mniejszych i średnich przedsiębiorstw na krajowym rynku nie jest łatwa. Jak podają eksperci PKPP Lewiatan – Polska znajduje się pod względem łatwości prowadzenia działalności gospodarczej dopiero na 8 wśród nowych krajów UE miejscu i na 75 miejscu wśród 175 krajów badanych przez Bank Światowy.

Ale czy to oznacza, że mniejsze firmy powinni zrezygnować z prowadzenia działań reklamowych? Często prezesi przedsiębiorstw z sektora MSP tłumaczą, że nie mają takich budżetów i nie mają takich specjalistów, jak międzynarodowe konsorcja czy okrzepłe na rynku duże polskie firmy, by prowadzić zintegrowane działania reklamowe. Działy marketingu są często traktowane w firmach jako „działy tworzące jedynie koszty”. A przecież wydatki ponoszone na reklamę to bezpośrednia inwestycja w rozwój firmy. Z dobrą reklamą jest jak z dobrym lekarzem – zamiast ratować ciężko chorego, dobry lekarz pomaga pacjenta utrzymać w dobrym zdrowiu, działa profilaktycznie. Dobre działania komunikacyjne pomagają w utrzymaniu dobrej kondycji przedsiębiorstwa – również z sektora MSP.

„W okresie dobrej koniunktury wydatki na reklamę towarzyszą wzrostowi przychodów przedsiębiorstw” – mówi Lech Pilawski, Dyrektor Generalny PKPP Lewiatan. „Często zapominamy jednak, że ta koniunktura kiedyś może się skończyć, albo że obok, na drugiej ulicy, w innym mieście – wyrośnie nasz konkurent, co może zmniejszyć nasze przychody. W okresach słabej koniunktury to właśnie reklama może „pociągnąć” przychody przedsiębiorstw. Gdy traktujemy reklamę jako inwestycję w nasze przedsiębiorstwo i produkty, a nie tylko jako niepotrzebne koszty, dbajmy o nią również w czasach słabszej koniunktury. Jeśli przygotujemy długofalowy program promocyjny, gdy przychodzi załamanie rynkowe lub atak konkurencji, dobrze prowadzone działania amortyzują potencjalne straty”. Pamiętajmy więc, że ze wzrostem wyniku finansowego netto przedsiębiorstw oraz poprawą płynności finansowej powinny także zwiększać się i utrwalać wydatki na reklamę firmy.

Kampania reklamowa to nie tylko spot reklamowy w telewizji i radiu, strona www., ogłoszenie prasowe czy ulotki. To zintegrowane działania poparte wiedzą rynkową.

Jak się do tego zabrać?

Najważniejsza jest dobra strategia! A czym ona jest? Marek Staniszewski, Chief Strategy Officer Y&R Brands/Managing Director BAV Consulting, wykładowca w Szkole Strategii Marki SAR, odpowiadając na pytanie czym jest strategia opowiedział anegdotę: Juliusz Cezar mając 26 lat wyruszył na Rodos, aby pogłębić swoje wykształcenie. Podczas morskiej podróży został napadnięty i porwany przez piratów. Do wyboru miał kilka strategii działania. Mógł próbować podjąć walkę lub spróbować ucieczki, mógł też błagać swoich oprawców o zwrócenie wolności. Wybrał strategię o tyle oryginalną, co ryzykowną: blef. Przekonał piratów, że żywy posiada dla nich dużo większą wartość niż martwy, i że za jego uwolnienie mogą się spodziewać dużego okupu. Porywacze uwierzyli w zapewnienia i wyrazili wolę oczekiwania na obiecany okup. Podczas gdy miasta na wybrzeżach Azji gromadziły środki, Cezar korzystał z przymusowego urlopu żartując z piratami, że po uwolnieniu każe ich pozabijać. Obietnicy dotrzymał i kiedy odzyskał wolność kazał wszystkich ukrzyżować. Do dziś możemy się zastanawiać czy był to łut szczęścia, czy też geniusz, bowiem przyszły dyktator sam do końca nie wierzył, że okup zostanie zebrany”. Jego strategia i jej realizacja zadziałała. Dlatego każda firma planując kampanię reklamową musi sobie odpowiedzieć na kluczowe pytanie: Czy planując działania reklamowe wiesz jaka jest strategia Twojej firmy? Należy pamiętać, że tylko dobra strategia gwarantuje sukces rynkowy firmy.

Badania w reklamie

Planując działania warto zastanowić się, czy nie opłaci nam się zainwestować w przeprowadzenie badań rynkowych. „W komunikacji marketingowej badania są zmysłami marketerów – pozwalają dostrzec szansę, pomagają podejmować decyzje i unikać niebezpieczeństw” – mówi Krzysztof Albrychiewicz, Dyr. Strategiczny agencji G7. Umiejętność zdobywania danych i przekształcanie ich w wiedzę to ważna umiejętność w planowaniu działań reklamowych. Zastanów się nad zleceniem wykonania badań profesjonalnej firmie, ich wyniki na pewno pomogą w stworzeniu skutecznej strategii.

Rozumienie konsumenta

„Mistrz reklamy, Claude Hopkins już w 1900 roku pisał w swojej książce „Scientific Advertising”, że człowiek reklamy musi nieustannie studiować zachowania i przekonania konsumenta. Chcąc je poznać prawdziwie powinien móc w pełni wczuwać się w konsumenta, znaleźć się na jego miejscu – mówi Albrychiewicz. „W firmach często zapomina się o konsumencie, a myśli o samym produkcie i naszym o nim wyobrażeniu”. Staraj się zmienić punkt widzenia. Najważniejszy jest konsument!

Marka i jej pozycjonowanie

„Tworząc kampanię reklamową, zastanawiając się nad rozwojem strategii marketingowej czy wymyślając nowy produkt, zawsze obiektem zainteresowań jest potencjalny wpływ poszczególnych działań na markę i jej kondycję. W gruncie rzeczy dla wszystkich marketingowców marka to sedno tego czym się zajmują. Musisz myśleć o marce w kontekście biznesu, mówi Piotr Ręczajski – Senior Brand Concultant z Corporates Profiles DDB.” Coraz częściej najwyższą wartością firmy są marki, a ich rozwój i ochrona są coraz częściej strategicznym zadaniem Prezesów firm. Trzeba pamiętać, że gdy jakość produktów i usług oferowanych na rynku jest coraz bardziej wyrównana, dla konsumentów liczy się najbardziej siła marki. Tylko te najmocniejsze wygrywają z konkurencją.

Elementy strategii komunikacyjnej

Gdy już odpowiemy sobie na wszystkie kluczowe pytania nasz dział marketingu może napisać brief dla agencji reklamowej. Na jego podstawie agencja tworzy kampanię reklamową produktu lub usługi. Im więcej wiemy o marce, im lepszą mamy strategię – tym lepszy powstanie brief i tym skuteczniejsza kampania. A najlepszą kampanią jest ta, po wprowadzeniu której zostaną zrealizowane cele firmy (np. wzrost sprzedaży czy wzrost świadomości marki wśród klientów).

Strategia czy taktyka

Decydując się na działania reklamowe musimy zdecydować, które najskuteczniej zachęcą klienta do zakupu produktu. Do wyboru mamy działania reklamowe wykorzystujące mass-media, które są działaniami strategicznymi, bądź działania promocyjne które są działaniami taktycznymi. Twoja kampanie nie musi być tylko „czysto” reklamowa, może obejmować i inne sposoby komunikacji marki z odbiorcami.

Jeśli jednak potrzebujesz reklamy w mediach

„Wydatki na media pożerają najczęściej 60-70% budżetu marketingowego, a skuteczność postępowania w tej dziedzinie jest kluczowym elementem powodzenia całego procesu reklamowego. Planowanie mediów to znacznie więcej niż stworzenie harmonogramu emisji reklamy telewizyjnej. Dobrze zaprojektowana strategia mediowa potrafi nadać kampanii zupełnie nowy wymiar” – mówią niezależny konsultant Piotr Żakowski i Natalia Hatalska Woźniak, kierownik działu Komunikacji w Wirtualnej Polsce. Należy więc zwrócić się z prośbą o zaplanowanie mediów do specjalistów. Dlaczego? „Otóż Domy Mediowe posiadają odpowiednie narzędzia do optymalizacji kampanii, do odnalezienia grupy celowej, do racjonalnego i efektywnego wydania pieniędzy Klienta przeznaczonych na zakup mediów” – mówi Anna Lubowska odpowiedzialna za EFFIE Mediowe, członek Zarządu SAR, Prezes domu mediowego Mediaedge:cia – Wiedzą o mediach i ich konsumowaniu przez poszukiwaną grupę celową więcej od reklamodawcy. Mogą pomóc przezwyciężyć stereotypowe wyobrażenia o tym, w jakich mediach powinna znaleźć się komunikacja o produkcie”.

Czy o to nam chodziło?

Agencja przygotowała według waszego briefu kreację. Następuje jeden z najważniejszych dla klienta momentów – jak ją ocenić? Nie jesteśmy specjalistami, nie wszyscy znamy się na marketingu i reklamie, ale każdy ma w tym temacie bardzo sprecyzowane opinie. Działy marketingu lub agencje często słyszą, że przygotowana kampania jest „brzydka”, „nie śmieszna” lub nie podoba się jakiemuś działowi w firmie. W takich sytuacjach należy się zastanowić czy na pewno osoby wydające opinie o kampanii są osobami z naszej grupy docelowej. Może nasz dział sprzedaży czy księgowości to nie jest grupa naszych potencjalnych nabywców, może to nie do nich kierujemy przekaz i właśnie dlatego dana reklama nie spełnia ich oczekiwań. Kampania musi być przede wszystkim skuteczna, musi docierać do sprecyzowanej grupy docelowej. Nie musi podobać się wszystkim.

Czy założenia zostały osiągnięte?

Kiedy już kampania reklamowa zostanie przeprowadzona powinniśmy sprawdzić czy była ona efektywna. Można to sprawdzić poprzez porównanie wyników sprzedaży produktu – przed i po przeprowadzeniu kampanii. Zakładamy w tym miejscu, że dystrybucja i sprzedaż zostały dobrze zaplanowane i wdrożone, i że kampania reklamowa jest uzupełnieniem podjętych w tych dziedzinach działań. Jeśli kampania zakładała cele wizerunkowe marki czy rozpoznawalność reklamy należy przeprowadzić specjalne badania wykorzystując profesjonalne firmy badawcze. Warto, mimo kosztów, dowiedzieć się jak najwięcej o marce przed i po przeprowadzeniu kampanii. Są to zawsze inwestycje w markę, w jej lepsze poznanie, a co za tym idzie w tworzenie skuteczniejszej kampanii reklamowej w przyszłości.

Długotrwały sukces to skuteczne, efektywne i kreatywne kampanie

Kiedy kampania komunikacyjna została przeprowadzona, a jej efekty spełniły cele postawione przed realizacją kampanii, warto zgłosić ją do konkursu EFFIE. Wzięcie udziału w konkursie to sposób na sprawdzenie wagi i rangi osiągniętego sukcesu. Zdobycie nagrody jest dowodem: dla prezesów firm, na dobrze zainwestowane pieniądze, które przyczyniły się do wzrostu zysków; dla działów marketingu na ugruntowanie swojej kluczowej pozycji w firmie.

Jury ocenia zgłoszenia konkursowe, które opisują „naszą drogę do sukcesu”. Zawierają: opis tendencji panujących na danym rynku; opis pozycji, od której marka rozpoczyna kampanię; określenie tego z czym marketer i agencja musieli się zmierzyć pracując nad kampanią; precyzyjny opis celów kampanii; opis grupy do której kampania była kierowana; opis strategii jaką przyjęto do realizacji, oraz dokumenty dowodowe, że kampania zrealizowała stawiane przed nią cele. Następnie ten zestaw danych jest analizowany przez najlepszych specjalistów komunikacji marketingowej, którzy starają się wyłonić najlepsze, najskuteczniejsze kampanie. Co roku nominacje otrzymuje jedynie 30% wszystkich zgłoszonych do konkursu prac. Zdobycie jej to już poważna nagroda. ”Coraz więcej zgłoszeń wpływa od małych i średnich agencji, coraz częściej są to kampanie realizowane dla mniejszych klientów” – mówi Anna Zimecka, PR&Project Director SAR, odpowiedzialna za organizacje konkursu EFFIE. Po pierwsze oznacza to, że jest to konkurs naprawdę ważny dla klientów – chcą sprawdzić czy ich osiągnięcia są naprawdę sukcesem. Konkurs jest również bardzo ważny dla agencji reklamowych – zdobycie nagrody staje się rekomendacją dla agencji podczas starań przetargowych o klienta.

Gdzie pytać?

SAR propaguje dobre praktyki biznesowe na swojej stronie www.sar.org.pl. Do wykorzystania w każdej chwili są zasady przeprowadzania przetargów, wskazówki i rady pomocne przy wyborze agencji reklamowej czy domu mediowego.

Anna Zimecka
SAR

Artykuł pochodzi z Numeru Specjalnego Przeglądu Finansowego Bankier.pl Partnerem wydania jest Raiffeisen Bank