Żeby usługi private banking miały sens, trzeba dobrze poznać potrzeby klientów. Jacy są polscy milionerzy? Pokuszono się o próbę dokładnego zbadania przyzwyczajeń grupy społecznej, do której najtrudniej dotrzeć. Dlaczego nie chcemy obnosić się ze zgromadzonym majątkiem?
Instytut badań SMG/KRC na zlecenie Private Banking Banku Pekao SA wykonał dogłębne badanie polskiej klasy „milionerów”. Wnioski są o tyle ciekawe, że trudno inaczej poznać zwyczaje całej grupy. Usługi private banking to przede wszystkim dyskrecja. Żeby dotrzeć do klienta z najwyższej półki, trzeba dogłębnie zrozumieć jego potrzeby i bazować na wypracowanej reputacji. W przypadku usług private banking duża część klientów przychodzi za rekomendacją już korzystającego z usługi znajomego. Grupa UniCredit wykonała podobne badania na terenie Włoch, Niemiec i Austrii. Jak na arenie międzynarodowej wypadają polscy milionerzy?
Tajemnica private banking
Badania wykonane przez SMG/KRC potwierdzają, że w usługach finansowych dla zamożnych klientów liczy się dyskrecja i doradztwo. Nie da się ukryć, że tak jak sami milionerzy są grupą „młodą” i ich profil nie jest do końca jasny, tak i polski private banking ma jeszcze przed sobą długą drogę. Poznanie grupy docelowej to pierwszy krok to dopasowania usług do ich potrzeb. Jak się okazuje, klienci wcale nie wymagają luksusów i przepychu, a wręcz przeciwnie – dobrego doradztwa i dyskrecji.
Milionerzy w niemal każdym kraju stanowią grupę niszową, do której niezwykle trudno dotrzeć. Nie istnieją operaty umożliwiające dobór losowy, ani dane umożliwiające jej konstrukcję kwotową. Stąd ciężko do badania tej grupy przykładać metody ilościowe i tym samym nie można mówić tu o reprezentatywności próby – tłumaczy Marek Biskup z SMG/KRC.
Banki w Polsce mają jedną znaczącą przewagę w rywalizacji o polskich zamożnych klientów. Kryzys finansowy wywołał duży spadek zaufania do banków na świecie. Jednak Polski ten problem nie dotyczy. Nasz sektor bardzo dobrze poradził sobie z zawirowaniami finansowymi, a klienci nie mają żadnych obaw w korzystaniu z instytucji bankowych. Znacznie mniejszym zaufaniem cieszą się już jednak doradcy finansowi.
Wskazówką dla banków powinien być profil stworzony przez SMG/KRC. Jak się okazało, klienci wcale nie wymagają usług, które w Polsce uznawane są za luksusowe. Poszanowanie obopólnych interesów, wzajemne zaufanie i poczucie bezpieczeństwa to wartości kluczowe dla poszukującego banku z usługami private banking. Prywatny doradca uznawany jest za symbol przejścia do grona bankowej elity, co klienci doceniają długoletnią współpracą. Trzeba było kolejnych badań na szeroką skalę, żeby potwierdziła się dominująca potrzeba polskiej bankowości – profesjonalne i rzetelne doradztwo finansowe.
Milionerzy są wśród nas
Profil polskiego milionera zdecydowanie odbiega od naszych wyobrażeń o ekscentrycznych bogaczach, trwoniących na prawo i lewo swój majątek. Badanie przeprowadzone na zlecenie Pekao SA potwierdza bardzo silną niechęć badanych do afiszowania się z własnym bogactwem. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że polskim milionerom wystarczy sama świadomość posiadanego majątku. Lęk przed barierami wywołany wystawnym trybem życia jest podstawową obawą polskiego milionera. Tym sposobem klienci sami dystansują się do swojej zamożności i z spędzają czas dokładnie jak klasa średnia.
Trudno z kolei trafić do polskiego milionera usługami typu concierge. Znacząca większość z badanych skupia się na życiu rodzinnym i bezpiecznej przyszłości dla potomstwa. Badanej grupie do szczęścia wystarczy trochę więcej wolnego czasu, spędzonego z rodziną oraz uznanie w oczach społeczeństwa. Wśród wymienianych pragnień znajdziemy oczywiście chęć podróżowania, inicjatywy charytatywne oraz wycofanie się z życia zawodowego, ale i tak brakuje ekscentrycznych zachcianek, które oprócz tego mógłby zorganizować doradca w ramach usługi concierge.
Pod względem politycznym liberalizm dominuje zarówno w kwestii politycznej, ekonomicznej, jak i socjalnej. Zamożni Polacy uważają wolność jako wartość nadrzędną, ważny dla nich jest także równy dostęp obywateli do podstawowych dóbr oraz brak ograniczeń krępujących wolny rozwój gospodarczy. Znacząca większość deklaruje także patriotyzm i przywiązanie do ojczyzny, jednak da się zauważyć wyraźną frustrację i niechęć względem obecnej klasy politycznej. Jednogłośnie uznają jednak zmiany, jakie przeszła Polska w ostatnim dwudziestoleciu za pozytywne. To właśnie w tym okresie większość z nich dorabiała się swoich majątków.
Polak na świecie
Porównując polskich milionerów do tej samej grupy w Niemczech czy też Austrii nasuwa się jeden wniosek – jesteśmy milionerami za krótko żeby wyraźnie uformować profil całej grupy. Polscy milionerzy to grupa homogeniczna, we wczesnej fazie rozwoju. Pod względem konsumpcji i stylu życia często nie odróżniają się od klasy zamożnej, a nawet średniej. Na tle aktywnych sportowo i angażujących się aktywnie w kulturę Włochów, Niemców i Austriaków, wypadamy słabo. O sporcie i kulturze myślimy raczej w sferze aspiracji niż aktywnego uczestnictwa. Stereotypowy milioner rozkoszujący się swoim bogactwem to zdecydowanie obraz zagraniczny, znany nam jedynie z mediów. Zagraniczni milionerzy przedstawieni w badaniu SMG/KRC to ludzie aktywni, przekazujący swój majątek od pokoleń oraz aktywnie inwestujący w rozmaite instrumenty finansowe. W polskich realiach można mieć milionera za sąsiada i nawet tego nie zauważyć.
Tomasz Jaroszek
Źródło: Bankier.pl
Wojciech Boczoń