Ubezpieczeniowi piarowcy powinni zagospodarować strach, jaki towarzyszy Polakom w związku z kryzysem, upadającymi firmami i sprzecznymi informacjami o stanie gospodarki. Powinni, ale tego nie robią. Na własne życzenie oddają głos w dyskusji bankom, pośrednikom kredytowym, a nawet instytucjom parabankowym.
Porzucić kompleksy, czyli gdzie Wasze zdanie?
Kiedyś, będąc jeszcze szefem biura prasowego w jednym z towarzystw ubezpieczeniowych, zostałem zaproszony na wręczenie nagród dla dziennikarzy pod auspicjami Polskiej Izby Ubezpieczeń (PIU). Siedziałem, zastanawiając się nad tym, że na jednej sali zgromadziło się mnóstwo przedstawicieli naprawdę gigantycznych firm. Wielki sektor, wielkie pieniądze.
A mimo to przedsięwzięcie było nader skromne. Takie, no powiedzmy, miłe niezobowiązujące spotkanie regionalnego koła izby rzemieślniczej, które poza towarzyskimi walorami nic nie wnosi do biznesu. Cichutko i szybko rozeszliśmy się do domu.
Od kiedy mam okazję obserwować branżę ubezpieczeniową fascynuje mnie zderzenie przeciwieństw: z jednej strony wielkie firmy zarządzające gigantycznymi kapitałami, z drugiej zachowywanie się (przynajmniej w komunikacji do rynku), jak młodszy i nielubiany brat bankowców.
Bo to banki trafiają na pierwsze strony portali i gazet nie tylko w kontekście sytuacji kryzysowych. Banki komentują rzeczywistość, gospodarkę, spadki i wzrosty na giełdach, a czasem nawet pojedyncze decyzje polityczne. Mają swoich analityków i głównych ekonomistów. Tworzy to wokół tych instytucji nimb bezstronności i wiedzy. W efekcie zaufanie. Dlatego to właśnie przedstawiciele banków chętnie są zapraszani do komentowania tego i owego, skutecznie wspierają wizerunek swoich firm i całej branży zarazem. To samo robią sieci doradców finansowych, które z całym szacunkiem, w porównaniu z ubezpieczycielami są w branży oseskiem.
Za to w towarzystwach ubezpieczeń są dziesiątki analityków, ludzi idealnie pasujących na stanowisko głównego ekonomisty czy wręcz urodzonych komentatorów giełdy – specjalistów od zarządzania kapitałami, funduszami itp. I co? I nic. Żadne towarzystwo nie zagospodarowało jeszcze potencjału komunikacyjnego, jaki niesie za sobą główny ekonomista, czy główny analityk. Człowiek, który będzie komentował otaczający świat (nie tylko polis!) uwiarygadniając tym samym reprezentowaną przez siebie firmę. Czy to nie jest idealny moment na taki ruch?
Nie bać się strachu, czyli czy pokazywać nieszczęście?
Jest takie powiedzenie, że nie ma takiego nieszczęścia bliźniego, którego nie potrafilibyśmy godnie znieść. To dosyć cyniczne, ale ludzka tragedia jest wpisana w dzisiejszy infotainment, mieszankę informacji i rozrywki docierającą do klientów. Tak funkcjonują media i można się oczywiście obrażać, ale lepiej jest to wykorzystać dla własnych celów biznesowych.
Tymczasem pracując dla różnych firm z branży, od brokerów, przez multiagencje po towarzystwa ubezpieczeń, bardzo często spotykamy się z tezą „żeby nie straszyć”. W praktyce oznacza to komunikowanie tylko przez pryzmat pozytywnych obrazków (wszystko jedno, czy w formie zdjęć, czy tekstu). Brak strategicznego podejścia do komunikowania katastrof i kryzysów, które są przecież immanentną cechą każdego ubezpieczającego prowadzi potem do sytuacji przypadkowych, wyrwanych z kontekstu opisów, które jednoznacznie stawiają w złym świetle towarzystwo. Trzeba nauczyć się straszyć – np. używając w tym celu opinii głównego ekonomisty. Wyprzedzać strach, który zagląda w oczy piarowca kiedy widzi „jedynkę” z opisem nieszczęścia sprokurowanego przez jego firmę.
Źródło: BrandScope
Wojciech Boczoń