Generatywna sztuczna inteligencja (Gen AI) zmienia sposób robienia zakupów – aż 71% konsumentów i konsumentek chce, aby była zintegrowana z ich doświadczeniami zakupowymi. To głównie preferencje pokolenia Z i milenialsów, oczekujących hiperpersonalizacji i płynnych doświadczeń cyfrowych, napędzają ten trend. To wnioski z raportu Capgemini „What Matters to Today’s Consumer”, który pokazuje, że innowacje technologiczne, zmieniające się priorytety finansowe oraz rosnąca świadomość ekologiczna kształtują zachowania klientów i klientek.
Blisko połowa osób, które wzięły udział w badaniu Capgemini (46%) z entuzjazmem odnosi się do wpływu generatywnej sztucznej inteligencji na zakupy online, a aż trzy czwarte chętnie korzysta z jej rekomendacji – to znaczący wzrost w porównaniu z 63% w 2023 roku. Ponad 58% ankietowanych osób porzuciło tradycyjne wyszukiwarki na rzecz narzędzi Gen AI, które stały się ich głównym źródłem rekomendacji produktów i usług. Co więcej, 68% klientów i klientek oczekuje, że narzędzia Gen AI będą łączyć wyniki z wyszukiwarek internetowych, mediów społecznościowych i stron sklepów, oferując kompleksowe rozwiązanie, które ułatwi wybór najlepszych opcji zakupowych.
Aż 70% firm z sektora dóbr konsumenckich i handlu uważa Gen AI za technologię o przełomowym potencjale – to znaczący wzrost w porównaniu z ubiegłym rokiem. Mimo rosnących inwestycji w tę technologię, jej wykorzystanie w praktyce nie spełnia oczekiwań. Satysfakcja konsumentów i konsumentek związana z Gen AI spadła – z 41% w 2023 roku do 37% w 2024 roku. Raport zwraca uwagę na to, jak ważne jest, by firmy dokładnie rozumiały, w jakich obszarach i w jaki sposób konsumenci chcą korzystać z tej technologii.
– Konsumenci dzisiaj oczekują spersonalizowanych doświadczeń zakupowych, wzbogaconych przez sztuczną inteligencję i generatywną sztuczną inteligencję. Ponadto, wymagają szybkich i efektywnych dostaw oraz stają się coraz bardziej świadomi wpływu swoich zakupów na środowisko. – mówi Lindsey Mazza, Global Retail Lead z Capgemini – Aby pozostać konkurencyjnymi i budować lojalność wobec marki, sprzedawcy detaliczni muszą przyjąć strategie, które stawiają klienta w centrum, wykorzystując AI do zapewnienia płynnych, a jednocześnie wyjątkowych interakcji. Istotnym zjawiskiem jest również wyraźny zwrot w kierunku handlu społecznościowego. Firmy muszą wykorzystać swoje platformy reklamowe w mediach społecznościowych i cyfrowych, aby angażować konsumentów i konsumentki już na wczesnym etapie procesu zakupowego.
Konsumenci chcą płacić za szybką dostawę
Popyt na szybkie zakupy (quick commerce) dynamicznie rośnie, a odsetek osób gotowych zapłacić więcej za ekspresową dostawę wzrósł z 41% w 2023 roku do aż 70% w 2024 roku, co wyraźnie wskazuje na silny trend w kierunku łatwego i natychmiastowego dostępu do produktów.
Osoby kupujące są teraz gotowe płacić 9% wartości zamówienia za dostawę w ciągu 2 godzin. Dla 65% klientów możliwość dostawy w ciągu 2 godzin jest kluczowym czynnikiem podczas zakupów, co sugeruje, że sprzedawcy powinni rozważyć wprowadzenie takiego rozwiązania do swoich modeli biznesowych. Ten trend jest szczególnie widoczny w Indiach, Niemczech, Francji, Szwecji, Hiszpanii i Holandii, podczas gdy Stany Zjednoczone wyraźnie w tyle.
Konsumenci i konsumentki oczekują zrównoważonych produktów, ale nie chcą za nie dopłacać
Zrównoważony rozwój odgrywa coraz większą rolę w decyzjach zakupowych. Aż 64% ankietowanych wybiera marki działające w sposób proekologiczny, a 67% jest gotowych zmienić sklep, jeśli nie oferuje on zrównoważonych produktów. Jednak ich gotowość do płacenia wyższej ceny za takie rozwiązania maleje. Odsetek osób skłonnych dopłacić od 1 do 5% wzrósł z 30% do 38%, ale liczba osób gotowych zapłacić więcej niż 5% systematycznie spada od dwóch lat. Konsumenci doceniają działania takie jak oznaczanie produktów pod kątem śladu węglowego czy inicjatywy ograniczające marnowanie żywności.
Badanie pokazuje, że coraz częściej poszukujemy bardziej szczegółowych informacji o produktach, które kupujemy. Kluczowym czynnikiem okazuje się wartość odżywcza – aż 67% osób deklaruje, że może zmienić produkt na inny, jeśli te informacje będą dla nich niewystarczające.
Konsumenci wykorzystują influencerów AI i media społecznościowe do poznawania produktów
Influencerzy i influencerki AI czyli wirtualne awatary, stają się coraz bardziej popularne – aż 25% konsumentów i konsumentek ufa ich rekomendacjom i dokonuje na ich podstawie zakupów. Media społecznościowe również odgrywają kluczową rolę, szczególnie wśród pokolenia Z. W 2024 roku aż 7 na 10 osób z tego pokolenia poznawało nowe produkty dzięki influencerom i influencerkom, co stanowi duży wzrost w porównaniu z 45% w 2023 roku.
Platformy społecznościowe takie jak Instagram i TikTok zmieniają oblicze handlu detalicznego – ponad połowa ankietowanych w badaniu Capgemini odkrywa nowe produkty za ich pośrednictwem, podczas gdy w listopadzie 2022 roku było to zaledwie 32%. Dodatkowo, 40% konsumentów i konsumentek korzysta z mediów społecznościowych, by okazjonalnie kontaktować się z obsługą klienta, co pokazuje ich rosnącą rolę w rozwiązywaniu problemów i uzyskiwaniu wsparcia.
Reklamy na stronach i w aplikacjach sklepów mają silny wpływ na decyzje zakupowe
Z raportu wynika, że 67% ankietowanych zwraca uwagę na reklamy wyświetlane na stronach internetowych i w aplikacjach sklepów podczas wyszukiwania produktów. W ciągu ostatnich 12 miesięcy reklamy online wpłynęły na niemal jedną trzecią zakupów dokonywanych w sieci.
Z kolei reklamy w sklepach stacjonarnych pozostają w tyle, głównie z powodu jakości treści i ich rozmieszczenia. Konsumenci i konsumentki wskazują kilka powodów swojego niezadowolenia – przykładowo 59% uważa, że wyświetlane reklamy są zbyt ogólne i nie odpowiadają ich indywidualnym potrzebom. Ponad połowa (53%) oczekuje spersonalizowanych reklam w sklepach, m.in. inteligentnych wyświetlaczy w wózkach zakupowych, interaktywnych luster czy dotykowych ekranów. W odpowiedzi na te oczekiwania firmy coraz bardziej skupiają się na rozwijaniu sieci medialnych w handlu detalicznym (Retail Media Networks, RMNs), aby lepiej przyciągać uwagę.
Raport wskazuje również, że ponad połowa (53%) klientów i klientek regularnie zmienia marki lub sklepy, mimo korzystania z programów lojalnościowych. Głównymi powodami są chęć eksperymentowania oraz brak personalizacji ofert.
Źródło: Capgemini.
Wojciech Boczoń
