Ta część rynku public relations, która zajmuje się sektorem finansowym jest jedną z najstarszych części naszej branży. Tak naprawdę jej początek datuje się od czasu, gdy rozpoczęła swą działalność GPW. Już wtedy powstały pierwsze jeszcze wtedy niewielkie agencje zajmujące się relacjami inwestorskimi. Najczęściej, jak historia pokazała, przekształciły się właśnie w firmy specjalizujące się w obsłudze rynku kapitałowego, banków, funduszy inwestycyjnych, wszelkich instytucji, które ten rynek finansowy tworzą. W związku z tym rynek ten jest już stosunkowo dobrze rozwinięty i posiada spore doświadczenie. Ma też swoje duże sukcesy na konkursach PR nie tylko w Polsce, ale i w Europie.
Jak Pan sądzi, co jest przyczyną takiego stanu rzeczy?
Uważam, że public relations sektora finansowego jest w pierwszej trójce najczęściej wykorzystywanych narzędzi naszego zawodu. Właśnie dlatego że historia obsługi tego rynku zaczęła się stosunkowo wcześnie, od 92 roku. Sama specyfika klienta wymusza nieprawdopodobnie poważne podejście do sprawy. Uwarunkowania prawne instytucji, jakie są klientami agencji public relations, spółki które muszą spełniać bardzo rygorystyczne wymogi informacyjne, to wszystko stawia tę usługę o wiele bliżej konsultingu niż mogłoby się to wydawać. Te aspekty właśnie wymuszają o wiele lepszą organizację tej usługi.
Czy poziom podejmowanych działań PR przez poszczególne branże w sektorze finansowym jest na podobnym poziomie?
Zdecydowanie na pierwszym miejscu muszę wymienić spółki giełdowe. Spółki te ze względu na potrzeby swoich akcjonariuszy, swoich inwestorów, pierwsze rozpoczęły i najbardziej rozwinęły swoją działalność informacyjną. Następne są banki i to one zdecydowanie utrzymują bardzo wysoki poziom do dnia dzisiejszego. Myślę, że banki są najlepszymi klientami z sektora finansowego dla agencji public relations. No i do nie dawna jeszcze stosunkowo słabo reprezentowany na rynku sektor wszelkich firm ubezpieczeniowych oraz funduszy. Od jakichś trzech, czterech lat dosyć mocno zainteresowany profesjonalną komunikacją public relations i dzisiaj trzeba przyznać doskonale reprezentowany na łamach wszelkich mediów.
Czy agencja może zastąpić dział public relations instytucji finansowej? W jakiej roli sprawdzają się najlepiej takie zewnętrzne firmy?
Uważam, że właściwą odpowiedzią będzie, iż agencja nie może nigdy zastąpić w całości piarowca z firmy z wewnątrz. Nie znam również dobrych przykładów sytuacji gdzie PR wewnątrz organizacji finansowej zastąpiłby działania agencji zewnętrznej. Wniosek z tego, że te dwie metody robienia PR są ze sobą raczej kompatybilne niż wykluczające się. Piarowiec z wewnątrz najczęściej pełni funkcje koordynatora, osoby, która zawsze najwięcej wie o firmie od środka. Żadna agencja PR nigdy nie jest w stanie być obecna przez cały czas u klienta, aby wiedzieć naprawdę to, co wiedzieć powinna, aby móc dobrze dla niego wykonywać pracę. W związku z tym piarowiec z wewnątrz jest niezwykle potrzebny do bezpośrednich, stałych kontaktów z zarządem, do bezpośrednich kontaktów z kluczowymi osobami w tej instytucji. To on powinien być koordynatorem przepływu informacji, jak i prac na zewnątrz, które już w mojej ocenie powinna wykonywać wyspecjalizowana agencja PR. Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, że agencje obsługując kilka, kilkanaście instytucji z szerokiego rynku finansowego, znają o wiele lepiej bieżącą sytuację w mediach finansowych. Wiedzą lepiej, jaka jest sytuacja kadr, gdzie przechodzą dziennikarze, który dziennikarz, czym się bardziej interesuje, są o wiele lepiej w stanie przygotować naprawdę dobrze profilowaną informację pod konkretne tytuły, konkretne typy mediów. Oczywiście nie oznacza to, że mogą to robić wyłącznie zewnętrzne agencje. Jednak potrzeba do tego naprawdę dużego stażu w branży. Ponadto w agencji public relations zyskujemy tę całą wiedzę i doświadczenie, która jest sumą całej wiedzy i doświadczenia często licznych zespołów, które pracują w agencjach PR.
Czy w codziennej pracy można mówić o jakiejś różnicy w obsłudze klienta z branży finansowej w porównaniu z innymi branżami?
W codziennej pracy piarowca wyraźnie widać różnicę pomiędzy obsługą firmy z rynku finansowego, a na przykład firmy z rynku dóbr konsumpcyjnych. Jednym z podstawowych elementów, który wyróżnia tą pracę są uwarunkowania prawne.
Firmy z rynków finansowych działają pod specyficznymi ograniczeniami warunków prawa oraz różnych instytucji nadzoru. Taki stan rzeczy wymusza po stronie piarowców specyficzną wiedzę z zakresu licznych przepisów, zakazów, paragrafów. Dodatkowo, finanse nie mogą funkcjonować w oderwaniu od czynników makroekonomicznych. W związku z tym, pracując dla klienta z tego sektora zespoły muszą posiadać wiedzę nie tylko o narzędziach PR, ale przede wszystkim o strukturach państwa, mechanizmach gospodarczych, zasadach funkcjonowania rynku kapitałowego i finansowego. A więc jest to wiedza bardzo szeroka i nie każdy może spełnić te wymagania. Oczywiście, każda branża jest w jakiś sposób specyficzna i ma swoje tajemnice, jednak moim zdaniem jedną z najtrudniejszych i najbardziej odpowiedzialnych jest praca dla branży finansowej.
Źródło: Przegląd Finansowy Bankier.pl nr 5 (12) 3 lutego 2008
 Artykuł pochodzi z archiwalnego numeru Przeglądu Finansowego Bankier.pl. Chcesz otrzymywać aktualne informacje, nowe wywiady oraz podsumowanie najważniejszych wydarzeń mijającego tygodnia ze świata finansów?
Zapisz się na bezpłatną subskrypcję Przeglądu Finansowego Bankier.pl, by w każdy poniedziałek otrzymywać najnowszy numer naszego tygodnika.
Zapraszamy na http://www.bankier.pl/przeglad/! |
Wojciech Boczoń
