W dzisiejszych czasach karta płatnicza powinna łączyć w sobie kilka funkcji. Klienci odbierają kartę przede wszystkim poprzez pryzmat korzyści – mówi Honorata Byczyńska, Dyrektor Wydziału Kredytów Konsumpcyjnych w Banku Millennium.
Stworzyła Pani produkt, który zdobył już dwie międzynarodowe nagrody w tym za najbardziej innowacyjną kartę lojalnościową w Europie. Jaka zatem powinna być idealna karta lojalnościowa?
Przede wszystkim – jak sama nazwa mówi – jeśli karta ma sprawiać, że klient będzie bardziej lojalny wobec banku, to jej użytkowanie powinno dawać mu satysfakcję. Wyraża się ona również w jakości usług oraz nagrodach – benefitach, jakie klient otrzymuje. Bardzo ważne, aby korzyści w programie lojalnościowym były gwarantowane. Klient musi mieć pewność, że otrzyma je w zamian za określone działania. Tylko taki program będzie dobrze funkcjonował. Z kolei sama nagroda musi być adekwatna do aktywności klienta na produkcie. Często przy tego typu produktach bywa tak, że długo zbieramy punkty… a kiedy przychodzi do odebrania nagrody, wydaje nam się, że jest ona nieadekwatna do wysiłku, który włożyliśmy.
Wszystkie elementy oferty muszą być zatem bardzo dobrze dobrane. Tworząc kartę Impresja, właśnie na to staraliśmy się najbardziej zwracać uwagę. Pracując nad koncepcją produktu, pytaliśmy klientów, czy to jest kierunek, który im odpowiada. Poza tym, jak wspominałam, ważne, aby oferta była przejrzysta, a korzyść dla klienta – w przypadku Impresji 5% zwrot wartości wydatków dokonanych kartą u ponad 20 Partnerów programu – zawsze gwarantowana.
W kartach lojalnościowych przeszkadza niska świadomość konsumentów? Polacy mylą karty kredytowe z debetowymi…
Program lojalnościowy musi być jasny dla klienta. Zbyt skomplikowany program upada, bo jest niezrozumiały. Nawet, jeśli klient myśli, że w pełni rozumie założenia programu, otrzymany benefit uświadamia go, że był w błędzie i nagroda jest nieadekwatna do jego oczekiwań. To my – fachowcy – nazywamy takie karty lojalnościowymi. Klient odbiera kartę poprzez pryzmat korzyści, które otrzymuje. Jeśli korzyści są jasne, rozumiem je i mi odpowiadają – tylko wtedy jestem zainteresowana kartą. To cała filozofia. Do klienta powinniśmy mówić językiem korzyści.
Banki czyszczą bazy z kart nieużywanych, liczą się głównie klienci aktywni i sprawdzeni. Skończyło się rozdawanie ludziom z ulicy kart kredytowych przy każdej okazji. Czy karty lojalnościowe będą w najbliższej przyszłości trendem? Dzisiaj oddany klient to dla banku skarb.
Myślę, że może tak być. Oczywiście banki nadal będą aktywnie proponować karty kredytowe klientom, ale w sposób bardziej przemyślany. Faktycznie „wyczyszczono” karty nieaktywne i jest to pozytywna zmiana. Widać też trend wzrostowy, jeśli chodzi o aktywność klientów na kartach.
Myśli Pani, ze potencjał kart kredytowych jest bliski wyczerpania? Każdy, kto miał mieć kartę kredytową już ją ma, a nieświadomych klientów trzeba najpierw nauczyć, a dopiero później wyposażyć w karty. A może zostają już tylko najmłodsi klienci?
Rynek będzie wzrastał, ale już nie tak szybko jak w ostatnich kilku latach. Na pewno będzie się rozrastał rynek kart debetowych, co widzimy po liczbie wydawanych plastików oraz rosnącej liczbie transakcji bezgotówkowych.
Wcześniej wspomniane nagrody zdobywała Państwa karta lojalnościowa Impresja. Wyjaśni Pani koncepcję „karty z kobiecą duszą”?
W czasie tworzenia karty postawiliśmy sobie zadanie – stworzyć produkt oddający codzienne życie kobiety, środowisko, w jakim funkcjonuje oraz zadania, których się podejmuje. Karta ma ułatwić życie, odpowiedzieć na określone potrzeby, zachęcić także do korzystania z przyjemności, np. poprzez program wygodnych rat. W każdej chwili kobiecie ma pomóc pakiet assistance, oferujący np. możliwość umówienia korepetycji dla dziecka, wizyty w salonie kosmetycznym, montażu sprzętu domowego, a także klasyczne usługi, jak naprawa auta. Lubię nazywać nasz produkt „kartą z kobiecą duszą”, a nie jedynie produktem dla kobiet. W tym produkcie przewija się całe życie kobiety.
Ma Pani tę kartę w portfelu?
Tak i sama korzystam z assistance, wygodnych rat, moneyback. Swoje wydatki na Impresji kontroluję poprzez miesięczny wyciąg. Wiem, na co wydałam pieniądze, a za co dostałam zwrot. Poza tym, tak jak wszyscy posiadacze Impresji, otrzymuję specjalny, dedykowany kobietom newsletter. Skorzystałam też z promocyjnej oferty na prenumeratę magazynu „Twój Styl”.
I to wystarczy żeby nazwać Impresję kartą z kobiecą duszą?
Kobieta odbiera informacje inaczej niż mężczyzna, bardziej emocjonalnie. Dla mężczyzny istotne jest oprocentowanie, raty, odsetki, prowizja, marża. Dla kobiety często bardziej niż aspekt finansowy może liczyć się to, jak dobrze czuje się z tą kartą w portfelu. Klientki bardzo dobrze odbierają takie szczegóły, jak np. możliwość prowadzenia kalendarza z ważnymi dla nich datami. Concierge zadzwoni z przypomnieniem, że za kilka dni wypada istotna rocznica albo urodziny przyjaciółki.
Czy pomysł powstał w polskiej centrali Banku? Karta zostanie zaadaptowana do innych krajów, gdzie działa Millennium?
Pomysł jest absolutnie nasz. Na międzynarodowych konferencjach karta cieszy się dużym zainteresowaniem, ale nie wiem czy taka koncepcja sprawdziłaby się na każdym rynku. U nas reakcja jest pozytywna, produkty dedykowane kobietom są bardzo dobrze odbierane. Na innych rynkach można zebrać przykłady podobnych kart, ale ich sukces zależy od specyfiki danego kraju i profesjonalnego przygotowania produktu.
No właśnie, a dlaczego nie ma karty dla mężczyzn? Dla kobiet były już karty, konta. Nikt nie odważył się na produkt dedykowany mężczyznom.
Wrócę do koncepcji, o której wcześniej wspominałam. Kobieta i mężczyzna to zupełnie inni klienci i inaczej trzeba się z nimi komunikować. Taki projekt teoretycznie można przeprowadzić, ale trzeba się skupić na zupełnie innych elementach – nie tyle chodzi o wizerunek karty, ale sposób komunikacji i parametry produktu.
Jakich innowacji spodziewa się Pani jeszcze na polskim rynku?
Odpowiem w dwóch kategoriach. Pierwsza to rodzaj produktów, jaki może się pojawiać. Są to karty typu lifestyle, dające klientowi szereg korzyści. To element ewolucji kart płatniczych. Mieliśmy karty debetowe, później gold i silver, następnie co-brandowe, multipartnerskie, a teraz lifestyle, uwzględniające wiele elementów. Klient chce jak największej liczby funkcji w ramach jednej karty, a nie wielu kart w portfelu. To jest kierunek rozwoju na najbliższe lata.
Druga kategoria to innowacje technologiczne. Do kart będą dodawane ciekawe elementy. Technologia zbliżeniowa, mobile payments, może biotechnologia… Będą raczej dodawane do już istniejących kart i będziemy je traktować jako nowinki, ciekawostki. W tym przypadku rynek dopiero będzie się kształtował.
Rozmawiał Tomasz Jaroszek,
Bankier.pl
Źródło: Przegląd Finansowy Bankier.pl
Wojciech Boczoń