Piotr Szawiec – Prezes Zarządu Quality Watch: Na rynku bankowym sprzedaż opiera się na dobrej dystrybucji, dotarciu do klienta, obsłudze i komunikacji. Mówiąc w pewnym uproszczeniu – wszyscy sprzedają praktycznie to samo, ale jedni robią to lepiej, a inni gorzej. Trzeba pamiętać, iż produkty bankowe, czy są oferowane przez bank A czy B, nie różnią się zbytnio od siebie. Coraz więcej firm ma świadomość, iż konkurowanie o klienta za pomocą obniżania ceny już nie wystarcza. Może być to w większości przypadków strategia krótkoterminowa, która w dłuższej perspektywie prowadzi do strat po obu stronach. Jeśli już posiadamy sieć dystrybucji, to nie pozostaje nam nic innego jak efektywna komunikacja i doskonała obsługa.
No tak, ale czym w zasadzie jest jakość obsługi? Czy to oznacza coraz więcej zabiegów wobec klienta, oferowanie klientom coraz więcej?
Jakość obsługi jest odmieniana przez wszystkie przypadki, ale rzadko definiuje się to pojęcie. Tak naprawdę jakość obsługi to coś, co otrzymuje klient w kontakcie z firmą, bankiem. Jakość to działania i starania firmy, banku podejmowane wobec klienta.
Spotykam się czasami z postawami, że „my musimy dać klientowi jeszcze więcej niż konkurencja”. To niestety błędne myślenie, prowadzące do coraz większych kosztów, które nie gwarantują zadowolenia klientów, a tym bardziej efektów sprzedażowych.
Więc co robić, jak konkurować jakością obsługi klienta ?
Mówiąc w skrócie konkurować mądrze w sposób przemyślany. Wiele osób skupiają się wyłącznie na rankingach, badaniach typu mystery shopper, a to tylko wierzchołek góry lodowej. Warto pamiętać, iż jakość obsługi powinna wynikać standardu obsługi klienta. Tymczasem prawda jest taka, że nie wszystkie firmy uczestniczące w sprzedaży masowej posiadają Standard Obsługi Klienta, co oznacza, że doradcy i sprzedawcy obsługują „według własnego uznania” i nawyków, bez powiązania z potrzebami klienta i celami firmy.
A jeśli już standardy zostały określone, to często są nieadekwatne do potrzeb klienta i tego, co się dzieje w placówkach. Dlatego konieczne jest określenie standardu i wytycznych dla pracowników, a także uregulowanie kwestii: jak obsługujemy, ile czasu poświęcamy na klienta, co i jak cross-sell’ujemy, etc. To jest cały szereg działań jakie należy podjąć, aby na końcu mówić o efektywnej obsłudze i sprzedaży.
Banki konkurują o tych samych klientów, czy można zatem zbudować standard uniwersalny dla wszystkich banków czy też każdy powinien mieć swój standard?
To może zabrzmi przewrotnie, ale klient to tylko jeden z elementów układanki, a poza tym są jeszcze takie czynniki jak: segment klienta, natężenie ruchu, pracownicy i ich przyzwyczajenia, produkty i komunikacja czy konkurencja, a nawet architektura placówek, które determinują to co powinniśmy klientom zaoferować. Przykład: kilka dobrych lat temu jedna z sieci niewielkich sklepów wprowadziła zasadę, iż osoba przy kasie musi powitać wzrokiem lub werbalnie każdego klienta wchodzącego. Niby to naturalne. Ale ktoś zapomniał, iż gros placówek jest zlokalizowanych w miejscach o dużym natężeniu ruchu, gdzie są kolejki. Efekt był taki, że klient obsługiwany przy kasie czuł się jak intruz, bo pracownik cały czas witał wchodzących. A Ci witani i tak traktowali to jako coś mechanicznego.
Ważne jest aby standard obsługi, był dopasowany do potrzeb klienta, ale przed wszystkim realizował cele sprzedażowe firmy. Co z tego, że jesteśmy dla klienta mili, nie mamy kolejek, jak na końcu wypuszczamy klienta z placówki, nawet bez próby pozyskania kontaktu?
Tu trzeba znaleźć własny sposób i formułę na jakość obsługi. Oferować klientom to czego chcą, nawet jeśli tego jeszcze nie wiedzą, ale na pewno nie dawać na siłę więcej.
Ale czy jakość obsługi ma rzeczywiście wpływ na sprzedaż?
Jest wiele przykładów na rynku mówiących o tym, iż dobra jakość obsługi wiążę się z większą sprzedażą. Sami też na co dzień spotykamy się z takimi sytuacjami, kiedy np. przy dobrej obsłudze w restauracji trudniej jest nam zrezygnować z deseru.
Jakość i sposób obsługi mają znaczenie, o ile mają dodatni wpływ na sprzedaż bądź pozwalają na redukcję kosztów po stronie firmy. W dłuższej perspektywie jakość i sposób obsługi muszą wspierać sprzedaż. Jeżeli jej nie wspierają to albo obsługa jest realizowana na niskim poziomie (tu mogą pomóc w diagnozie badania mystery shopper) albo standard obsługi jest niedopasowany do potrzeb klientów lub pracowników organizacji. Co oznacza konieczność zmian w sposobie obsługi klienta. Na konkurencyjnych rynkach jakość obsługi jest marką samą w sobie, silnie wspierającą sprzedaż.
Proszę zwrócić uwagę na pewien paradoks. Banki wydaja duże środki na kampanie reklamowe w celu ukształtowania odpowiedniego obrazu Banku w oczach klientów, bądź sprzedaż produktu. Podczas gdy każdy kontakt z bankiem jest także szansą lub zagrożeniem dla reputacji Banku. Albo klient będzie zadowolony, co oznacza, że może opowie o tym dwóm osobom albo będzie niezadowolony i powie o tym dziesięciu innym osobom. Straty spowodowane złą obsługą klienta są więc większym zagrożeniem, niż zyski z dobrze obsłużonego klienta.
W jaki sposób można zatem zadbać o poprawę jakości obsługi? Popularną metodą jest tzw. Mystery Shopper (Tajemniczy Klient), czy rzeczywiście wystarczy prowadzić takie badania raz na jakiś czas?
Mystery shopper to rzeczywiście bardzo popularna metoda. Tak naprawdę jednak sam pomiar prowadzony za pomocą tej metody nie rozwiązuje problemów, jest tylko diagnozą. Ważne jest przyjęcie strategii odnośnie jakości, opracowanie standardów, czyli kanonu zachowań i stosowania procedur w określonych sytuacjach, ich implementacja a także szybkie reagowanie na dynamicznie zmieniający się rynek. Kluczowy jest regularny monitoring postępów oraz podejmowanie działań naprawczych.
Dlaczego Pana zdaniem tak niewiele banków jest postrzeganych jako przyjazne klientom?
Wiele banków działających w Polsce ma duże aspiracje i plany związane z sektorem detalicznym. A konkurowanie na tym rynku jest coraz trudniejsze. Często więc walka o klienta detalicznego wygląda podobnie: przygotowanie produktu, masowa kampania promocyjna, pozyskanie nowych klientów, podobny ruch konkurencji, odpływ klientów.
Nie wszystkie banki potrafią dobrze zarządzać relacjami z klientami i zapobiegać ich odpływowi. Nawet klient masowy wymaga odpowiedniego podejścia i traktowania, nie mówiąc już o kliencie zamożnym czy Private Banking, gdzie zarządzanie relacjami jest warunkiem koniecznym i decydującym o możliwościach sprzedaży produktu czy usługi.
Innym powodem jest niedostateczne zarządzanie reklamacjami. Długi czas oczekiwania czy niezrozumiałe dla klientów odpowiedzi oddalają klienta od banku. Według zapowiedzi KNF, wkrótce kwestia ta zostanie uregulowana i być może zaczną obowiązywać jednolite standardy.
Poza tym reklamacje, uwagi od klientów traktuje się jako coś negatywnego. Tymczasem jest to głos klienta, otrzymany za darmo, który trzeba umieć wykorzystać.
Rozwój technologii wymusza kontakt klienta z bankiem za pośrednictwem systemu. Gdzie zatem jest miejsce dla obsługi oferowanej przez człowieka? Może w przyszłość w ogóle nie będzie potrzebny żywy doradca?
Rozwój technologii na pewno spowoduje wiele zmian. Natomiast placówki będą z powodzeniem funkcjonować przez wiele lat. Może będą mniejsze i będą bardziej przypominać kawiarnie, butiki czy popularne w galeriach handlowych „wyspy”, ale na pewno będą funkcjonowały, gdyż dobry pracownik może być źródłem wiedzy, a często doradztwa dla klienta, w ten sposób powstaje relacja.
Warto jednak pamiętać, że przyzwyczajenia klientów zmieniają się błyskawicznie. Kiedyś mówiło się o kliencie tradycyjnym, internetowym etc. To podział, o którym trzeba zapomnieć. Klienci korzystaj dziś ze wszystkich kanałów równolegle. Już mówi się o efekcie ROPO (Research Online Purchase Offline) kiedy klient szuka produktów w sieci, a nabywa je w placówce bądź odwrotnie. Niestety wydaje się, że nie wszystkie banki to zauważają. Przykład: inne informacje i produkty pozyskamy przez telefon, inne przez internat a jeszcze inne w placówce. W przyszłości wygra ten, kto będzie w stanie zapewnić odpowiedni sposób obsługi wszystkimi kanałami, nie klasyfikując klienta według kanałów kontaktu, ale według jego potrzeb, które wykroczą poza potrzeby bankowe.
Jak według Pana będzie wyglądał za jakiś czas rynek bankowy?
Przedsiębiorstwa z sektora usługowego, w tym banki, muszą się przygotować w horyzoncie kilku najbliższych lat na duże zmiany w zakresie konkurowania o Klienta. Przewagę konkurencyjną zdobędą banki, które m.in. poprzez wysoką jakość obsługi będą potrafiły zbudować trwałą relację z klientem. Same produkty bankowe, w takim rozumieniu jak teraz będą miały mniejsze znaczenie. To właśnie jakość będzie ‘marką’, która poprzez odpowiednie zarządzanie utrzyma Klientów, a w konsekwencji zapewni rozwój biznesu.
Bardzo dziękuję za rozmowę.
Piotr Szawiec – Prezes Zarządu Quality Watch – konsultingowo-badawczej firmy specjalizującej się w opracowywaniu i wdrażaniu rozwiązań z zakresu jakości obsługi klienta. Doradzał czołowym polskim bankom. Przez ponad 14 lat zrealizował ponad 400 projektów zarówno jako przedstawiciel firm doradczych/badawczych, jak i ekspert po stronie banku.
//
Wojciech Boczoń