Prowadzone przez OMD od 12 lat badanie Brand Tracking, oparte na ciągłym pomiarze świadomości marek i reklam, dostarczyło materiału do analizy poszczególnych czynników na na zapamiętywanie spotów reklamowych.
Przez lata dział badań OMD zmonitorował dziesiątki kampanii. Chcąc uogólnić wnioski i dokładnie zmierzyć wpływ m.in. celebryty na efekt świadomościowy kampanii, dział badań OMD poddał wyniki badania Brand Tracking analizom ekonometrycznym. Celem projektu ekonometrycznego, realizowanego pod hasłem AdEffect, było wyłonienie tych parametrów kampanii reklamowej, które w istotny i powtarzalny sposób poprawiają jej skuteczność.
Dzięki AdEffect OMD określiło matematyczną zależność pomiędzy wygenerowanym wzrostem świadomości marki, a takimi czynnikami jak intensywność reklamy w poszczególnych mediach, udział prime time i premium pozycji, aktywność konkurentów, a także wybrane cechy kreacji reklamowej. Wśród kilkunastu testowanych wymiarów, opisujących spoty telewizyjne, zidentyfikowano osiem, które znacząco wpływały na efekt kampanii. Celebryta okazał się tym elementem kreacji reklamowej, który bardzo wyraźnie poprawia jej działanie: np. użycie wizerunku znanej osoby w spocie działa aż trzy razy lepiej, niż wykorzystanie motywu znanej muzyki.
Na podstawie wyników badania Brand Tracking można stwierdzić, że na efektywne wykorzystanie celebryty w reklamie składa się cały szereg czynników, takich jak:
– dopasowanie gwiazdy do marki,
– pomysł na powiązanie osoby z reklamowanym produktem,
– wyróżniająca się kreacja reklamowa,
– wyraźna ekspozycja (a nie przyćmiewanie) marki przez celebrytę.
Innymi słowy, to raczej pomysł kreatywny na przedstawienie znanej osoby w reklamie, a nie samo jej wykorzystanie decyduje o powodzeniu kampanii. „Raz notujemy gwałtowne wzrosty świadomości marki od pierwszych emisji spotów z gwiazdorską obsadą, innym razem można odnieść wrażenie, że popularna postać wręcz szkodzi promowanej marce. Rzecz jasna, celebryta celebrycie nierówny. Popularność, czy nawet sympatia widzów wobec znanej osoby nie jest gwarantem sukcesu reklamowego” – mówi Joanna Bandera Sikorska, research director grupy OMD.
Należy jednak podkreślić, że powyższe wyniki możemy wykorzystać tylko wtedy, kiedy mówimy o przeciętnej kategorii produktowej, przeciętnej marce i przeciętnym spocie. Każda kategoria produktowa, która szczególnie często korzysta z określonego rozwiązania marketingowego, przestaje być „przeciętną”, tak jak ma to miejsce w przypadku banków, które szczególnie często wykorzystują w swoich reklamach celebrytów. Pozytywna rola znanej osoby w budowaniu świadomości marki, stała się mniej istotna w kategorii banków w porównaniu z innymi kategoriami produktowymi. W takiej sytuacji możemy mieć do czynienia z nadmiernym wyeksploatowaniem danego rozwiązania, które paradoksalnie prowadzi do jego coraz mniejszej skuteczności. Mówiąc prościej: w sytuacji, gdy większość konkurentów korzysta z udziału celebrytów w swoich kampaniach, zdecydowanie trudniej stworzyć skuteczną reklamę z udziałem celebryty dla własnej marki.
OMD AdEffect
Wojciech Boczoń