III kwartał 2011 roku upłynął pod znakiem nadpodaży na pierwotnym rynku nieruchomości. Koniec programu „Rodzina na Swoim”, ograniczenia w finansowaniu inwestycji, tzw. ustawa deweloperska, która za chwilę wejdzie w życie i gospodarczy dołek to wystarczające powody, by jeszcze rozważniej planować nowe inwestycje i skuteczniej przyciągać nowych klientów. Czy polscy deweloperzy znają potrzeby rynku, na którym działają i potrafią na nie reagować?
Analizy rynkowe
Z przeprowadzonych przez portal RynekPierwotny.com badań wynika, że niemal połowa firm deweloperskich w Polsce (44 proc.) nie korzysta z profesjonalnych analiz rynku nowych nieruchomości. Dane te dotyczą głównie małych i średnich firm. W przypadku największych graczy, jak Dolcan, Budimex, JW. Constructions czy Gant, raporty eksperckie wpisane są w politykę firmy.
Efekt jest taki, że mniejsi deweloperzy, rozpoczynający inwestycję, zwykle czynią to dość przypadkowo – wybór lokalizacji uzależniony jest od posiadanego już gruntu lub możliwości okazyjnego zakupu ziemi. Wielkość i standard budowanych nieruchomości określa się tu nie w oparciu o realne oczekiwania nabywców, ale tak, by zmieścić jak najwięcej metrów PUM-u na danej działce.
W kontekście powyższych danych, nie powinien dziwić fakt, że odsetek gotowych do użytkowania, niesprzedanych inwestycji kształtował się w III kwartale 2011 roku średnio na poziomie powyżej 50 proc.
Źródło: RynekPierwotny.com
Aż 97 proc. spośród firm deweloperskich, które do tej pory nie korzystały z fachowych analiz i opracowań rynkowych, wyraża zainteresowanie taką pośrednią formą wsparcia procesów planowania i sprzedaży. Zdaniem analityków portalu RynekPierwotny.com, dane te napawają optymizmem, o ile zainteresowanie deweloperów przerodzi się w konkretne działania, które mogłyby wpłynąć na jakość nowo rozpoczynanych projektów i ich większe dostosowanie do oczekiwań nabywców.
Plany sprzedaży
Jak podaje RynekPierwotny.com, 39 proc. ankietowanych firm deweloperskich nie przygotowuje planów sprzedaży, działając w myśl zasady „ile się uda, tyle sprzedamy”. Często dopiero po zrealizowaniu całej inwestycji szacowana jest jej rentowność. Takie zaniechania mogą prowadzić do utraty płynności i opóźnienia budowy lub w skrajnych sytuacjach do upadku firm.
Jak twierdzą eksperci portalu RynekPierwotny.com, sytuacja powinna ulec zmianie po wejściu w życie nowej ustawy deweloperskiej, zabezpieczającej interesy nabywców. Wówczas firmy nie posiadające rzetelnych planów realizacji i sprzedaży inwestycji będą po prostu przegrywać z lepiej przygotowanymi do walki o klienta konkurentami.
Zewnętrzne kanały sprzedaży
Deweloperzy coraz chętniej korzystają z usług agencji nieruchomości. Aż 69 proc. spośród ankietowanych firm korzysta z takiej formy dotarcia do klienta, z czego blisko 30 proc. przyznało, że robi to od niedawna. Skąd tak wysoki odsetek? Po pierwsze, zewnętrzne kanały sprzedaży stanowią swego rodzaju darmową promocję – gwarantują, że oferty dewelopera pojawią się nie tylko w jego punktach sprzedaży, czy na opłaconych przez niego nośnikach reklamowych. Po drugie, deweloper płaci wyłącznie za efekt w postaci podpisanej umowy, nie ponosząc kosztów dotarcia do klienta, co w wielu przypadkach okazuje się być bardziej opłacalne, niż prowadzenie własnego działu sprzedaży (którego notabene agencja nieruchomości nie powinna zastępować).
Co ciekawe, zaledwie 35 proc. deweloperów jest zadowolonych ze współpracy z agencjami nieruchomości. Powodów takiego stanu rzeczy można doszukiwać się w samym sposobie współpracy: braku przepływu informacji i zaniedbań w aktualizowaniu oferty. Zupełnie oddzielnym tematem jest jakość usług agentów nieruchomości, które nierzadko pozostawiają wiele do życzenia – twierdzą specjaliści z portalu RynekPierwotny.com.
Promocja i marketing
Na marketing firmy deweloperskie przeznaczają zaledwie 1-3 proc. prognozowanej wartości sprzedaży. To trzy razy mniej od przeciętnego budżetu marketingowego firm z innych branż.
Za najskuteczniejszą formę promocji deweloperzy uważają internetowe banery reklamowe (47,4 proc.). Tuż po nich plasują się reklamy w prasie (24 proc.) i prezentacja ofert w portalach nieruchomości (17 proc.). Zaskakująco nisko ocenione zostały targi nieruchomości (4,3 proc.), reklama outdoorowa (4,4 proc.) i mailing (2,2 proc.). Działania marketingowe w radiu są przez deweloperów traktowane marginalnie (0.9 proc.), a na reklamę w telewizji nie zdecydowałaby się żadna z badanych firm deweloperskich. Wynika to prawdopodobnie ze specyfiki materiałów reklamowych emitowanych w tych dwóch rodzajach mediów, praktycznie zerowej możliwości dotarcia do określonego (lokalnego) targetu, który mogłaby zainteresować konkretna inwestycja realizowana w danej miejscowości, a przede wszystkim z koniecznością poniesienia wysokich kosztów związanych z reklamowaniem firmy w radiu lub telewizji.
Źródło: RynekPierwotny.com
Zaskakują niskie oceny targów nieruchomości, outdooru, a przede wszystkim mailingu, uznawanego dziś za jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. Zdaniem portalu RynekPierwotny.com postawa ta wynika z jednej strony z niewiedzy o skuteczności wybranych narzędzi marketingowych (jak choćby niedoceniany mailing), z drugiej – ze starych przyzwyczajeń. Jeszcze kilka lat temu to klienci ustawiali się w kolejce po mieszkanie, a deweloperzy nie musieli uciekać się do marketingowych sztuczek, by zainteresować nabywców daną inwestycją. Dziś standardowe banery w sieci czy reklamy w prasie to za mało – przekonują specjaliści ds. marketingu z portalu RynekPierwotny.com. Na targach nie wystarczy po prostu się pokazać, a mailingu nie wystarczy tylko wysłać – trzeba też zaciekawić klienta, wejść w interakcję z nim i systematycznie badać jego potrzeby.
Tymczasem stosowane przez deweloperów kanały komunikacji ograniczają się w zasadzie tylko do reklamy. Z Wirtualnych Spacerów korzysta zaledwie 20 proc. deweloperów ogłaszających się w portalu RynekPierwotny.com. Jeszcze mniej, bo około 1 proc. prowadzi w internecie działania z zakresu marketingu szeptanego, wirusowego czy udziela się aktywnie w mediach społecznościowych, takich jak YouTube, Facebook, Goldenline czy LinkedIn – wynika z ankiety.
Podsumowanie
W profesjonalne analizy rynkowe i plany sprzedażowe, które gwarantują spójność działania i minimalizują ryzyko rynkowego niepowodzenia, inwestują dziś przede wszystkim wiodący deweloperzy. Mniejsze i średnie firmy ograniczają się do korzystania z doraźnych środków wspierania sprzedaży, które mają przynieść szybki, wymierny efekt, ale nie określają polityki firmy i nie nadają kierunku jej przyszłych działań.
Niepokoi też podejście większości firm deweloperskich do kwestii działań marketingowych. Dominuje tutaj zakup reklam banerowych i prasowych, nie wymagający większego zaangażowania czy kreatywności ze strony deweloperów. Potencjał internetu jako bezpłatnej formy promocji na szeroką skalę pozostaje w dużej mierze niewykorzystany.
Zdaniem specjalistów z portalu RynekPierwotny.com, brak elastyczności w działaniach firm deweloperskich, ale też ignorowanie potrzeb konsumentów i niewychodzenie naprzeciw ich potrzebom, może okazać się wkrótce narzędziem selekcji, które wyeliminuje najmniej dostosowanych rynkowych graczy. Przekonamy się o tym najpewniej w najbliższych kwartałach, po wejściu w życie nowej ustawy deweloperskiej oraz zaostrzeniu konkurencji rynkowej.
Telefoniczne badanie ankietowe przeprowadzone zostało przez portal RynekPierwotny.com w okresie od lipca do listopada 2011 roku. W badaniu wzięło udział 150 deweloperów z największych miast w Polsce.
Źródło: rynekpierwotny.com
Wojciech Boczoń
