Jak Europa kupuje online? Personalizacja i programy lojalnościowe zmieniają e-handel

E-commerce w Europie zyskuje przewagę nad tradycyjnym handlem, stając się dominującym kanałem zakupowym. Liczby mówią same za siebie – według Eurostatu w ciągu ostatnich 10 lat liczba osób kupujących online w Unii Europejskiej wzrosła o 17 p.p. Jak dziś kupuje Europa i jakie trendy kształtują handel online?

Europejscy e- konsumenci w liczbach

Według danych Statista, w ubiegłym roku liderem w udziale sprzedaży online w Europie była Dania, w której aż 30 proc. przychodów pochodziło z handlu internetowego. Tuż za nią uplasowały się Belgia (29 proc.), Szwecja (26 proc.) i Czechy (25 proc.).

Z danych European E-Commerce Report wynika, że w 2024 roku największe zainteresowanie zakupami w sieci wykazywali mieszkańcy Europy Zachodniej i Północnej. W Irlandii aż 96 proc. osób w wieku 16-74 lat kupiło coś online, niewiele mniej w Holandii (94 proc.) i Danii (91 proc.).

W Europie Środkowo-Wschodniej liderem były Czechy (86 proc.) i Słowacja (85 proc.), a Polska z wynikiem 75 proc. uplasowała się powyżej Słowenii i Litwy (po 72 proc.), ale nieco niżej od Estonii i Belgii (po 79 proc.).

Najpopularniejsze kategorie zakupowe

Według Eurostatu najchętniej kupowaną kategorią online w 2024 roku były produkty odzieżowe – wybrało je 45 proc. e-konsumentów w Europie. W Polsce, jak pokazał raport Gemius, na zakup odzieży zdecydowało się 74 proc. internautów, ale dużą popularność miało także obuwie (65 proc.) oraz kosmetyki i perfumy (62 proc.).

– Zakupy online stały się naturalnym elementem codziennych nawyków Polaków. Przenosimy się do sieci, bo to szybkie, intuicyjne i coraz lepiej dopasowane do naszych indywidualnych potrzeb. To właśnie rosnące oczekiwania konsumentów sprawiają, że personalizacja staje się kluczowym elementem przewagi konkurencyjnej w e-commerce. Dzięki rozwojowi technologii, zwłaszcza sztucznej inteligencji, zakupy w internecie nie tylko ułatwiają życie, ale też pozwalają tworzyć unikalne doświadczenia, które z czasem będą coraz bardziej precyzyjnie odpowiadać na potrzeby i styl życia każdego z nas – powiedział Łukasz Dwulit, Head of CEE w Klarnie.

Lojalni konsumenci

Coraz większą rolę w budowaniu długofalowych relacji z klientami na europejskich rynkach odgrywają programy lojalnościowe. Jak pokazał raport „Loyality in Europe 2.0” przygotowany przez firmę Mando-Connect, 55 proc. Europejczyków uważa je za świetny sposób na nagradzanie klientów, a 42 proc. uważa, że każda marka powinna je oferować. Co więcej, 35 proc. konsumentów deklaruje, że dołącza do programów lojalnościowych przy każdej okazji, a 42 proc. respondentów twierdzi, że wzmacniają one ich lojalność wobec marek.

– Nasze doświadczenia z rynków zachodnioeuropejskich pokazują, że marki uczestniczące w programie cashback mogą odnotować nawet 100 proc. wzrostu zamówień miesiąc do miesiąca. To jednoznaczny dowód na to, że inwestycja w tego typu rozwiązania przynosi realne efekty zarówno sklepom, jak i konsumentom – zauważył Łukasz Dwulit.

Co istotne, dla polskich konsumentów coraz większe znaczenie ma również możliwość uzyskania dodatkowych korzyści finansowych – z badania SW Research dla Klarny wynika, że aż 58 proc. Polaków deklaruje, że cashback wpływa na wybór platformy zakupowej, szczególnie wśród osób w wieku 35-49 lat. Jedynie 5 proc. respondentów przyznało, że cashback nie ma dla nich znaczenia, co potwierdza rosnącą rolę tego typu benefitów lojalnościowych w e-commerce.

Zakupy mobilne rosną w siłę

Ostatnie lata przyniosły dynamiczny rozwój m-commerce, czyli internetowej sprzedaży i zakupów w kanale mobile. Według danych Statista w 2023 roku w Europie Zachodniej zakupy z wykorzystaniem urządzeń mobilnych odnotowały wartość 281 miliardów dolarów, a do 2027 r. prognozuje się, że liczba ta wzrośnie o 27 proc.

Statista podała, że tylko w czwartym kwartale 2024 r. smartfony odpowiadały za 78 proc. wizyt w witrynach internetowych w Holandii i były używane do dokonywania aż 74 proc. zamówień zakupów online. Z kolei z raportu e-Izby „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” wynika, że w Polsce 63 proc. użytkowników urządzeń mobilnych deklaruje regularne zakupy za ich pośrednictwem. Ponadto 91 proc. Polaków kupujących online przyznaje, że korzysta z aplikacji mobilnych sklepów.

Źródło: Klarna