mStop.pl robi błyskawiczną karierę pokazując całej Polsce, jakim potężnym narzędziem komunikacyjnym jest w dzisiejszych czasach Internet. Za sprawą grupy zdesperowanych / zirytowanych Klientów sprawa „starego portfela” kredytów mBanku znalazła się wszędzie. Aby nie powtarzać tego, co już napisano, spróbuję poruszyć trudny temat, który do tej pory był omijany: Co może zrobić PR mBanku, żeby zastopować mStop.pl.
Kilkaset wyników wyszukiwania w Google pod hasłem „mstop.pl”, liczące do kilkuset wpisów wątki na forach wszystkich głównych portali, obecność na popularnych blogach, m.in.: Artura Kurasińskiego, Lege Artis Olgierda Rudaka, „Przy Kawie”, Macieja Goniszewskiego Red. Nacz. „Gazety Bankowej – to liczne echa konfliktu mBanku z Klientami. Monitoring mediów w tym temacie prowadzą internauci z forum nabiciwmbank.underground.com.pl. Ponadto wiele informacji na ten temat można znaleźć na stronie samego mBanku – na blogu (pisałem o nim również wcześniej) oraz na forum. Podsumowaniem dyskusji może być fakt, że temat ten wylądował w czołówce piątkowych „Wiadomości” w TVP.
Na pytanie jak zastopować tę lawinę nie ma łatwej odpowiedzi. Na pewno wymaga to od PR-u mBanku nie lada determinacji i wytrwałości (pokazał ją kiedyś PR BPH-u walcząc z przeróbką swojej reklamy – wytężona praca przez kilka tygodni pozwoliła na usunięcie reklamy z ogromnej ilości stron, na których się pojawiła). W obecnej sytuacji podążanie szlakiem BPH wydaje się jednak niemożliwe. Nawet jeśli istnieje argumentacja prawna, która pozwalałaby bankowi na walkę o swoje prawa, to po pierwsze na pewno nie jest ona oczywista, co otworzy kolejne pole do dyskusji, po drugie tylko rozsierdzi to Klientów i pogłębi kryzys wizerunkowy banku, po którym nastąpi również strata finansowa (przeniesienie portfela kredytu niezadowolonych do dowolnego banku, który się po nie schyli). Na podjęcie ewentualnej walki prawnej byłoby też za późno, ponieważ w przeciwieństwie do BPH sprawa mBanku związana jest z realnym problemem, którym zajęły się wszystkie media w Polsce.
Co zatem pozostaje mBankowi? Moim zdaniem jedynie trzymanie się własnych zasad, czyli otwartość i dialog z Klientem. Narzędzia, które mBank do tego posiada – forum i blog – świetnie się do tego nadają, a dodatkowo w prowadzonych na nich dyskusjach często pojawiają się rozsądne głosy i to nie tylko ze strony pracowników mBanku, ale również ze strony jego Klientów. Bank powinien tłumaczyć Klientom dlaczego postępuje tak, a nie inaczej. Dialog ten powinien być moim zdaniem prowadzony na poziomie realnych problemów, jakie obecnie dotykają całego sektora finansowego, a więc ryzyka i braku zaufania, które zwiększa koszt finansowania banków, a co za tym idzie kredytów. Według mnie mBank nie powinien się bać powiedzieć wprost, że obecnie ryzyko jest tak duże, że bank nie może sobie pozwolić na zmniejszenie wpływów, ponieważ może to w negatywnym scenariuszu doprowadzić do sytuacji, jakie miały miejsce np. w Northern Rock w Wielkiej Brytanii. Dodatkowym komunikatem wspierającym edukację i dialog powinna być obietnica poprawy warunków w sytuacji, gdy ryzyko i zaufanie zacznie wracać do normy. mBank może i powinien zagrać z Klientami w otwarte karty mówiąc o tym, że nieodpłatność/taniość wielu jego usług musi być kompensowana przez wpływy z innych obszarów, i że nabiera to szczególnego znaczenia w obliczu braku zaufania nękającego cały sektor finansowy. Komunikując się z Klientami pracownicy mBanku powinni położyć szczególny nacisk na to, że jest to trudna sytuacja dla nich wszystkich, i że jeśli razem uda im się ją przetrwać, znowu będzie dobrze.
Podsumowując dialog, dialog, dialog i jeszcze raz dialog. Bo to właśnie brak kontaktu ze strony Banku najbardziej wpłynął na zachowanie Klientów. Warto zwrócić uwagę na to, że mBank próbuje iść tą drogą tyle, że robi to mało konsekwentnie i, niestety, znacznie za późno. Pierwsze głosy niezadowolenia pojawiły się na forum mBanku już w 2 grudnia 2008, a podstawą „buntu”, dobrze opisaną na mstop.pl, jest właśnie komunikacja z Klientami („Nie rozumiemy też postawy przedstawicieli bankozaurusa na forum, w oficjalnych wypowiedziach, na blogu – jakby nie było problemu, a ich postępowanie było całkiem ok. Nie jest.”). Dialog powinien prowadzić nie tylko dział PR i osoby odpowiedzialne za kryzys, ale także zarząd. Warto rozważyć bezpośrednie spotkanie z Klientami oraz ich reprezentacją (np. założycielami strony mstop.pl). Ważne, aby w momencie, gdy strony przejdą do dialogu zaznaczyć, że dla mBanku ważna jest reputacja, a długofalowe istnienie stron takich jak mstop.pl, czy nabiciwmbank.pl, będzie ją poważnie obciążało. Przede wszystkim jednak celem rozmów powinno być wytłumaczenie Klientom, jak obecna sytuacja w sektorze finansowym wpływa na ryzyko, a co za tym idzie warunki kredytów. W czasie rozmów i spotkań warto podkreślić również to, że każdy Klient jest tak samo ważny i przeprosić za błędy, które punktują internauci (m.in. bagatelizowanie problemu). Sądzę, że działając w ten sposób mBank może:
1) Zachować część niezadowolonych w tym momencie Klientów
2) Odzyskać część utraconego zaufania Klientów
3) Odzyskać część utraconej reputacji lub nawet pokazać, że mBank jest jedyną instytucją, która potrafi prowadzić z Klientem otwarty dialog, a forum i blog nie są tylko marketingowymi „gadżetami”.
Chciałbym podkreślić, że nie mam żadnej pewności, czy opisany przeze mnie sposób działania okazałby się w praktyce skuteczny. Moim zdaniem jest to jedyna droga to ocalenia wizerunku mBanku. Wydaje mi się (ponieważ nie mam i nie będę miał pełnych informacji), że rozpoczęcie indywidualnych rozmów z Klientami w momencie, gdy pojawił się problem, czyli na początku grudnia (wg wpisów na forum), pozwoliłoby na uniknięcie sytuacji, z którą mamy obecnie do czynienia. Jestem pewien, że ten przypadek przejdzie do klasyki gatunku i będzie wielokrotnie omawiany na różnego rodzaju seminariach, szkoleniach i kursach.
Paweł Tomczuk,
Szef Działu PR-u Finansowego Ciszewski PR S.A.,
autor bloga http://prfinansowy.pl
Źródło: PRfinansowy.pl
Wojciech Boczoń
