Osoby, które są twarzą danej firmy, tworzą ją, powinny być bardziej aktywne w social mediach. Aktywność w mediach społecznościowych osób z najwyższego managementu może pozytywnie wpłynąć na wizerunek banku, gdyż pokaże jego ludzką twarz. Prezes wrzucający zdjęcie na Instagram? Czemu nie? – mówi Irena Mrozek, szefowa Artegence Social Bar.
Liczba ROR, kart kredytowych, produktów w zestawieniu z liczbą fanów banków na profilach społecznościowych pokazuje ogromną różnicę. Nie lubimy swoich banków?
Banki, nie tylko w Polsce, ale w ogóle mają trudną sytuację. Nie są „love brandem” czyli markami, które możemy kochać. Mało kto kocha swój bank. Za to zawsze na coś możemy narzekać, a jeżeli nawet nie narzekamy, to jesteśmy na tyle neutralni, że nic nie powiemy w social media. Nikt nie pisze: „tak, jestem zadowolona ze swojego banku”., za to podzieli się opiniami, gdy „coś nawalili” „coś naliczyli” „coś się zepsuło” „nie działa karta” „nie doszedł przelew”. Fanpage i Twitter to naturalne miejsca, gdzie można wylać ten potop zażaleń.
Jak ktoś lubi, to tego nie okazuje, ale jak nie lubi, to potrafi uprzykrzyć życie. Ostatnio Paweł Lipiec na swoim zerozerosiedem.pl miał konflikt z Idea bankiem. Idea bank ma 15 tys. fanów, a wpis Lipca w kilka dni zaliczył ponad 7 tysięcy wejść i setki podań dalej na serwisach. Banki szybko reagują na takie wpisy?
Niezależnie czy bank ma profil czy nie, to i tak ktoś wyleje gdzieś swój żal. Jeżeli to będzie Paweł Lipiec czy Artur Kurasiński, czy ktoś, kto ma dużo followersów, to sam fanpage nie ma znaczenia. Oni po prostu to napiszą, ludzie to polubią, będą tekst sharować. I to jest jeszcze gorsza sytuacja dla banków, bo znacznie później zauważą, że coś się dzieje. Jeżeli bank ma fanpage, to ktoś w tym wpisie bank oznaczy żeby wszyscy widzieli, co bloger ma do powiedzenia. O ile moderator nie zagląda raz na tydzień na profil, to bank taką krytykę zauważy i może szybko zadziałać.
Niejeden raport pokazał, że więcej znajdziemy komentarzy negatywnych niż pozytywnych. Robi się z profili banków okienko skarg i zażaleń. Po co w takim razie dawać klientom kolejne miejsce do wyżalania się?
Social media zupełnie niczym nie różnią się od standardowej obsługi klienta. Wiadomo, że zadowolony klient nie zadzwoni i nie powie „dziękuję”. Zadzwoni i napisze tylko niezadowolony klient. Dokładnie tak samo jest w social mediach. I podkreślę jeszcze raz – zakładając profil nie dajemy klientom kolejnego miejsca do wyżalenia się – jeśli mają z nami problem, to to miejsce już mają – swój wall. To co dajemy, to sobie szansę na szybsze zauważenie problemu, bo „pokaże” się on na naszym podwórku.
Taki mBank ma na swoim koncie chociażby „nabitych”. Mieli swoje blogi, fora, grupy. Ciężko się tego pozbyć jak już raz sprawa stanie się głośna?
Ludzie są skłonni wybaczać. Firmy mają potknięcia, ale nadal istnieją. Przez dobry PR, utrzymywanie wysokiej jakości usług w długim okresie, banki są w stanie zmienić opinię o sobie. Czasem jest to kwestia dobrego kryzysowego PRu. Media społecznościowe są idealne do tego żeby monitorować to, co się dzieje. Jest już naprawdę dużo narzędzi, które wyłapują, co kto o tobie mówi.
Ok. Ale social media to nie tylko facebook. Wydaje mi się, że banki tego jeszcze do końca nie rozumieją.
Bardzo mało firm rozumie, że social media to nie tylko facebook.
No to co jest oprócz facebooka w Polsce?
Google+ jest właściwie, na polskiej scenie społecznościowej martwy. Na Twitterze niektóre firmy starają się zaistnieć, ale w bardzo ograniczonej formie, co wg mnie jest błędem – nawet jeśli uznamy, że na tym portalu siedzą tylko politycy, media, geecy i PR-owcy, to to jest całkiem niezła grupa do dotarcia, szczególnie w przypadku mediów i geeków, którzy są grupą innowatorów i to od nich zaczyna się szum o marce i jej nowych produktach. Pinterest się coraz bardziej rozkręca, ale jest typowo kobiecym portalem – stanowią one 97% zarejestrowanych. Jest też bardziej sprzedażowy od Facebooka i generuje więcej ruchu na strony firmowe niż Google+, LinkedIn i YouTube razem wzięte. Ale firmy nadal mówią: „Pinterest? A nie, nie ma co się w to angażować, nikt tam nie siedzi”. To standard w przypadku nowości, musi być ktoś odważny i tyle.
Dlaczego? Boimy się nowości?
W Polsce mamy bardzo mało badań dotyczących ilości użytkowników i korzystania z serwisów. Jest w czym wybierać, jeśli spojrzymy na USA czy Europę, a w Polsce kondycja badań użytkowników, i korzystania z Internetu, jest tragiczna. Mogę znaleźć prognozy dotyczące wydatków na reklamę interaktywną do 2015 roku w USA, ale w Polsce jest o tym kilka zdań i zero badań. A liczby przekonują wszystkich.
I koło się zamyka?
Zazwyczaj boimy się coś robić, póki ktoś tego nie zrobi pierwszy. Nikt nie robił kampanii w Pinterest, dopóki świetnej kampanii nie zrobiła tam Coca-Cola. Wtedy wszyscy wracają z pretensjami: „Czemu myśmy tego nie zrobili??” Nie chcieliście wejść, bo nie było danych, nie było przykładów udanych kampanii. Zawsze musi być ta pierwsza duża kampania, która się uda.
Nowością byli blogerzy jako ambasadorzy marek i w kilku przypadkach to rozwiązanie przyjęło się. Bloger może być ambasadorem banku?
Z bankiem będzie ciężko. Bloger, który opisuje swoje przeżycia, co lubi, czego nie lubi, co mu się podoba, co mu się nie podoba Jeżeli bloger mówi, że uwielbia ciastka Oreo, albo buty Conversy to Czytelnicy mogą uwierzyć w wiarygodność takiego ambasadorstwa. Bloger uwielbia Conversy: są świetne, wytrzymałe, super wyglądają, pokaże się w nich w każdej knajpie. To jest miłość do produktu i bloger jest wtedy wiarygodny. On kocha te Conversy, biega w nich, a jeszcze jak jest videoblogerem to biega i nagrywa po całym mieście i te Coversy przez kilka lat mu się nie rozwaliły. Ambasador idealny. Z kolei jak się jest ambasadorem banku, to pojawia się pytanie „a po co on to robi?” „co on z tego ma?”. No i jak można kochać bank? No chyba, że weźmiemy pod uwagę super spersonalizowane i prestiżowe oferty, z concierge, własnym konsultantem.
Widzi Pani przyszłość w finansach z użyciem social media? Banki nowej generacji oferujące przelewy przez Facebooka?
Na pewno przelewy drobne do przyjaciół, np. wydarzenie „zbiórka na prezent” i możliwość przelania błyskawicznie pieniędzy przyjmie się bardzo szybko. Bo to nie jest sytuacja zagrożenia. Przy przelewach społecznościowych będziemy mieli dwie opcje: przyjaciele i drobne kwoty oraz sklepy, które będą na facebooku. Będzie można zapłacić przelewem z poziomu facebooka. To jest idealne rozwiązanie dla firm. Nie wyrzuca się procesu poza fanpage, wszystko robimy w jednym miejscu. Jeśli trzeba gdzieś przekierować, zalogować, założyć konto, to jest większe prawdopodobieństwo rozmyślenia się w trakcie trwania procesu.
Na świecie działa to już sprawnie?
Jest nawet taka aplikacja, Soldsie, którą można wykorzystać w procesie sprzedaży na Facebooku. Fan strony firmy ma krótki proces logowania, podaje swoje dane do wysyłki i przelewu. Firma wrzuca zdjęcia swoich produktów z opisem i z ceną, i ktoś kto napisze pod zdjęciem „sold” – od razu to kupił, automatycznie. To świetne wykorzystanie naturalnych zachowań fanów oraz skłonności do zakupów impulsywnych.
Ostatnio byłem w Amsterdamie i na plakacie jednego z banków była twarz jego prezesa. Zobaczymy żywych ludzi jako twarze instytucji? Prezesi w social media?
Moim zdaniem jak najbardziej, w tym kierunku będziemy szli. Osoby, które są twarzą danej firmy, tworzą ją, będą bardziej aktywne w social mediach. To jest przykład Obamy. On może pokazać, że jest profesjonalny, prowadzi kampanię, ale ma też rodzinę i swoje zainteresowania. Ludzka twarz, który stoi za wielka korporacją – w tym kierunku będziemy szli.
Zobaczymy większą aktywność ludzi, którzy stoją za firmami, a po drugie większe zaangażowanie i zrozumienie zasad social mediów. Wrzucamy zdjęcia, pokazujemy nie tylko suche komunikaty, ale też firmę od kuchni. Niedługo polskie firmy zaczną w to więcej inwestować.
Czyli np. prezes Jagiełło z PKO BP korzystający z Instagramu?
A czemu nie? Nie mówimy tu pewnie o zdjęciu z kończącą się rolką papieru toaletowego, ale zdjęcia współpracowników, czy z podróży. Jestem za.
Zobaczymy też nowe banki na rynku. Jak w takim razie zacząć komunikację? Budujemy społeczność od podstaw.
Najpierw dostosować do społeczności i dać im narzędzia i rzeczy, które się im przydadzą. Narzędzia to aplikacje, ale też podejście w ogóle do tego, co się dzieje w social mediach. Moim zdaniem bardzo łatwo jest przekonać do siebie użytkowników mediów społecznościowych nawet, jeśli jest się bankiem. O ile się nie ma opinii Amber Gold, to firma, która dla swoich fanów i klientów zrobi więcej, lepiej, szybciej, inaczej, już ma plusa na dzień dobry. I powinna to pielęgnować i rozwijać. Wystarczy dać ludziom narzędzia i to, czego potrzebują, a nie tylko promować swoje produkty i na dzień dobry sprzedawać, sprzedawać, sprzedawać. To po prostu nie działa.
Rozmawiał Tomasz Jaroszek
Wojciech Boczoń
