Mimo iż liczba będących w użytkowaniu kart chipowych stale się zwiększa, to nadal jest to zaledwie ułamek procenta wszystkich kart płatniczych znajdujących się w obiegu. Przy niskim poziomie oszustw z użyciem kart w Polsce kwestie bezpieczeństwa nie są silnym argumentem za zmianami przy czym głównym powodem opóźnienia ich masowego wprowadzenia wydaje się być wysoki koszt przejścia na EMV. Z punktu widzenia posiadacza karty – który jest przecież ostatecznym arbitrem oceniającym strategię banku – karta chipową nie jest kwestią priorytetową. Może wyglądać bardziej atrakcyjnie i mieć dodatkowe funkcje, ale jeśli wprowadzenie jej miałoby oznaczać podwyższenie opłat za usługi bankowe, większość klientów wolałaby raczej pozostać przy poczciwym pasku magnetycznym. W obu przypadkach doświadczenie z używania karty do płacenia za towary i usługi jest w zasadzie identyczne.
– Aplikacje typu enhanced payment umieszczone na kartach EMV odniosły już ogromny sukces w wielu krajach, gdzie klienci banków od pewnego czasu mieli możliwość używania kart chipowych, wprowadzonych nie tylko ze względu na bezpieczeństwo – tłumaczy Peter M. Majgaard, prezes XPonyCard.
Jako jeden z przykładów takiego sukcesu podaje turecki AK Bank. Karta Axess została tam wprowadzona w roku 2002 i stała się fundamentem nowego programu lojalnościowego, w którym za samo używanie karty Axess w terminalu POS klienci mogą otrzymać dodatkowe, indywidualnie dobrane korzyści, brać udział w konkursach, uzyskiwać rabaty i lepszą obsługę. A wszystko to dzieje się od razu – podczas płacenia kartą w terminalu POS, który komunikując się z kartą, rozpoznaje klienta. Wprowadzenie kart Axess było wielkim sukcesem zarówno dla klientów, jak i handlowców oraz banku, który w ciągu zaledwie trzech lat awansował z 5. na 1. pozycję, jeśli chodzi o udział w tureckim rynku kart kredytowych. – AK Bank okazał się również najbardziej dochodowym tureckim bankiem roku 2004 – wyjaśnia Peter M. Majgaard.
Jego zdaniem wprowadzenie XLS zrewolucjonizuje współpracę banków, detalistów i klientów. W uproszczeniu rozwiązanie to można nazwać ulepszonym programem lojalnościowym, ponieważ zawiera ono elementy takich programów, znane już na rynku.
XLS pozwala handlowcowi komunikować się z klientem za pomocą terminala POS i oferować mu unikalne i zindywidualizowane doznania przy dokonywaniu płatności.
Przepływ informacji jest tu zautomatyzowany – uruchomią go samo użycie karty do zapłacenia za zakupy. System pozwala sprzedawcom szybko przygotowywać atrakcyjne oferty i kampanie reklamowe, na podstawie mechanizmu RFM, czyli Recency (czas, jaki upłynął od ostatniej wizyty), Frequency (częstotliwość odwiedzin) i Monetary Value (wartość zakupów). Czynniki te można łączyć w dowolnych kombinacjach. Mając XLS, sprzedawca będzie w stanie uzyskać cenne informacje na temat ostatniej wizyty klienta, sprawdzić, jak często klient odwiedza sklep i wreszcie, za ile zwykle kupuje. Ze względu na strukturę sieci terminali, kampanie można wprowadzać centralnie w ciągu 24 godzin w całym kraju. Ponieważ detaliści będą w stanie prowadzić kampanie promocyjne i przygotowywać specjalne oferty dla najlepszych klientów bez potrzeby budowania własnego zastrzeżonego systemu, będą skłonni zapłacić bankowi pewną sumę za uczestnictwo w systemie – czytamy w „Gazecie Bankowej”.
Wojciech Boczoń