Do 2014 siła nabywcza kobiet wzrośnie do 28 bilionów dolarów, przewyższając wspólny konsumencki potencjał takich gigantów jak Chiny i Indie. Boston Consulting Group alarmuje – firmy nie są gotowe na zachodzące na rynku zmiany. Brak im profesjonalnych narzędzi dotarcia do kobiet. Globalny raport wykazał, że konsumentki czują się niedoceniane, pomijane i dyskryminowane przez marketerów.
Kobiety stanowią obecnie siłę nabywczą dysponującą łącznie sumą 20 bilionów dolarów rocznie i liczba ta będzie się zwiększać. Według prognoz do 2014 roku konsumencki potencjał kobiet wzrośnie do 28 bilionów dolarów. Oznacza to, że kobiety stanowią dziś największy rynek wschodzący na świecie – jego wartość nabywcza przekracza już łączny potencjał Chin i Indii – i to dwukrotnie, jak wskazują eksperci z Boston Consulting Group.
W 2008 roku BCG przeprowadziła kompleksowe badanie wśród kilkunastu tysięcy kobiet z 40 krajów. Analizy pokazały, że wzrost konsumenckiego potencjału i pozycji ekonomicznej kobiet nie idą w parze ze zmianą myślenia o rynku. Marketerzy nie doceniają siły kobiet, a nawet jeśli starają się sprofilować swoją ofertę, nie potrafią dotrzeć do konsumentek. Kobiety czują się pomijane, niedoceniane, infantylizowane, a nawet poniżane – zwłaszcza przez stereotypowe przedstawianie ich wizerunku. Problemem jest także to, że niektóre obszary postrzegane są jako typowo męskie i brak w nich ofert przygotowanych w sposób bliski temu, czego oczekują kobiety. Za najbardziej nieprzyjazne, nieodpowiadające potrzebom kobiet branże respondentki uznały sektor usług finansowych oraz opieki zdrowotnej.
W opinii autorów raportu Boston Consulting Group, Michaela Silversteina i Kate Sayre, światowy biznes jest nadal androcentryczny, mimo że potencjał nabywczy kobiet dynamicznie wzrasta. Te firmy, które w porę to dostrzegą i będą potrafiły dotrzeć do konsumentek, będą wielkimi wygranymi ekonomicznej rewolucji.
Podobnie uważają światowej sławy znawcy marketingu, tacy jak Tom Peters czy Peter Drucker, którzy od lat sygnalizują, że prowadzenie działań skierowanych do kobiet jako kluczowych klientów staje się rynkową koniecznością. Współczesny biznes zaczyna to dostrzegać. Także polski biznes, o czym świadczyć może chociażby to, że projekty realizowane we współpracy z pierwszą polską agencją komunikacji marketingowej skierowanej do kobiet, Garden of Words, są w tym roku nominowana aż w dwóch kategoriach konkursu Związku Firm PR, Złote Spinacze, a jedna z dwóch założycielek agencji, Katarzyna Pawlikowska znalazła się w finale konkursu Bizneswoman Roku 2008.
Jesteśmy pionierami na rynku polskim. Przeszczepiamy światowe trendy – wszystkie nasze działania prowadzone są w oparciu o najnowszą dostępną na świecie wiedzę z zakresu marketingu kobiecego. Naszym celem jest dotarcie do jak największej liczby polskich firm z wiedzą o tym, jak powinno się komunikować do konsumentek – mówi Katarzyna Pawlikowska.
Właścicielki Garden of Words zwracają uwagę, że wiedza na temat reguł i możliwości marketingu kobiecego jest niewielka, a narosłe wokół niego stereotypy sprawiają, że niewiele firm chce i potrafi wykorzystać potencjał tkwiący w komunikacji profilowanej płciowo.
Marketing kobiecy błędnie rozumiany jest jako komunikowanie na „różowo” – a przecież kobiety kupują dziś to samo, co mężczyźni. Komunikacja marki czy produktu nie musi być kierowana do jednej płci. Musi natomiast uwzględniać różnice w kobiecym i męskim sposobie postrzeganiu świata – dodaje Katarzyna Pawlikowska.
Właścicielki Garden of Words zwracają uwagę, że częstym powodem, dla którego firmy nie korzystają z szansy tkwiącej w konsumenckim potencjale kobiet jest też to, że marketerom brakuje pomysłu.
Nie wszyscy wiedzą, że skuteczne komunikowanie do kobiet to często akcje, których wcale nie nazwalibyśmy kobiecymi. Chodzi o to, by prowadzić działania, które w oczach kobiety czynią markę czy produkt bardziej atrakcyjną i przyjazną. Przykładem jest projekt realizowany dla marki Żywiec Zdrój przy udziale naszej agencji. „Efektem programu ekologicznego Moje Silne Drzewo, gdzie nie komunikowano faktu, że jest to projekt dedykowany głównie kobietom, jest wykazane w badaniu ATP przeprowadzonym przez Millward Brown SMG/KRC umocnienie pozycji marki Żywiec Zdrój. Wskaźnika Top of Mind (marka wymieniania spontanicznie jako pierwsza spośród marek danego segmentu) wzrósł o 10 punktów procentowych, postrzeganie marki jako dbającej o naturę o 9 pp oraz jako marki odpowiedzialnej społecznie o 5 pp”.
Źródło:
Wojciech Boczoń