Relacje z mediami to podstawa PR-u. Rozsądnie prowadzone zawsze są w cenie, ale jeden nierozważnykrok może wywołać prawdziwą medialną burzę. O trudnej sztuce kształtowania wizerunku w mediach i partnerskiej współpracy z dziennikarzami będzie mowa podczas przyszłorocznego Kongresu Profesjonalistów Public Relations. Kolejna konferencja z cyklu branżowych spotkań została zaplanowanana 23-24 kwietnia w Rzeszowie.
Pomimo intensywnego rozwoju technologii, ewolucji narzędzi i metod porozumiewania się, rola media relations jako fundamentalnego obszaru PR-u pozostaje niezmienna.Dla widzów, słuchaczy i czytelników media to często zaufane źródło wiadomości. Nie bez powodu nazywane są „oknem na świat”. Dla firm i organizacji to jeden z najskuteczniejszych nośników informacji – pozytywnych, ale niestety także tych, które wolelibyśmy przemilczeć. Jak przebić się z komunikatem do mediów? Jak pisać, aby inni chcieli czytać? I czy piarowe artykuły jeszcze w ogóle interesują redakcje?
Dziennikarza nie oszukasz
Jeśli chcemy przyciągnąć uwagę mediów to tworzenie informacji przesadnie eksponujących ofertę i profil firmy jest błądzeniem w ciemności. Bardziej skuteczną formą kreowania obecności organizacji w mediach jest tworzenie materiałów eksperckich, które w subtelny i interesujący sposób zaciekawią dziennikarzy, a ponadto wesprą kreowanie wizerunku firmy. Z kolei publikacje w mediach branżowych to szansa, że nasz przekaz nie zginie w natłoku innych informacji, ale rzeczywiście dotrze do szczególnie istotnych dla nas grup odbiorców.
Sztuka skutecznych relacji z mediami
Trudny rynek mediów zmusza dziennikarzy do jeszcze szybszej pracy i tworzenia większej ilości artykułów. Dlatego chętnie korzystają oni z pomocy piarowców, o ile jest ona rzeczywiście wartościowa. – Dziennikarzy nie można oszukiwać, ale można ich zainteresować chwytliwym tematem i merytorycznie cennym tekstem. Na świecie i w Polsce zespoły media relations obsługujące klientów z różnych sektorów rynku działają podobnie jak agencje informacyjne – tworzą materiały eksperckie dedykowane konkretnym redakcjom albo udostępniają je poprzez platformy, często w formie blogów i wideo-blogów. Szczególnie sprawdza się to w przypadku branż wysoce specjalistycznych takich jak finansowa czy IT –wyjaśnia dr Dariusz TWORZYDŁO z Uniwersytetu Wrocławskiego, prezes Exacto Sp. z o.o. Dobre relacje wymagają jednak nie tylko znajomości rynku medialnego, ale przede wszystkim branży. PR-owiec musi być specjalistą w swojej dziedzinie, obserwować i śledzić nowinki, aby dla mediów stanowić aktualne źródło informacji.
Blaski i cienie
Media relations to bardzo delikatny obszar działań wizerunkowych, wymagający zaangażowania, stałego monitorowania i przewidywalności. Wystarczy jeden nieuważny krok, aby wywołać medialną burzę. Część z nich to konsekwencje wpadek piarowców. Jednak przykładów, w których doniesienia medialne pogrążyły niejedną karierę, markę czy produkt jest wiele. Po tym, jak dziennikarze portalu lovekrakow.pl opublikowali materiał, z którego wynikało, że mąż Jagny Marczułajtis-Walczak (ówczesnej szefowej Komitetu Konkursowego Kraków 2022) oferował pieniądze za przychylne pisanie o przygotowaniach do Igrzysk rozpętała się prawdziwa medialna burza. Co gorsza, na zaledwie 6 tygodni przed planowanym referendum, w którym krakowianie mieli zdecydować, czy chcą by ich miasto starało się o organizację tego wydarzenia. I mimo, że posłanka Marczułajtis zrezygnowała z funkcji przewodniczącej Komitetu, a przede wszystkim odcięła się od działań męża, cała sytuacja rzuciła cień na mające odbyć się w Krakowie Igrzyska. Ostatecznie mieszkańcy zdecydowali, że stolica Małopolski nie będzie gospodarzem tej zimowej imprezy.
Bez zaufania – nie ma efektów
Na zaufanie mediów każdy podmiot musi sobie zapracować. Trzeba jednak pamiętać, że reputację trudno się zdobywa, a łatwo traci. Firmy o kilkuletniej historii z pewnością miały sporo czasu, aby nawiązać otwarte i przyjacielskie relacje z mediami. Nowe swój wizerunek muszą budować od podstaw – inicjować dialog z dziennikarzami oraz prezentować się jako rzetelny i wiarygodny partner. – Nie jest to proces łatwy, a dział media relations odgrywa w nim kluczową rolę. Ten zespół bezpośrednio tworzy relacje ze środkami masowego przekazu i kreuje wizerunek swojej firmy. Na dyskusję o praktycznych aspektach media relations w przedsiębiorstwach, korporacjach i instytucjach publicznych zapraszam do Rzeszowa na Kongres Profesjonalistów Public Relations 2015– dodaje dr Dariusz TWORZYDŁO.
Szczegółowe informacje na temat Kongresu Profesjonalistów Public Relations znajdują się na stronie internetowej: www.kongresprofesjonalistow.pl.
Wojciech Boczoń