Jednym z głównych celów logotypu jest przyciągnięcie uwagi potencjalnego odbiorcy/konsumenta oraz sprawienie, by identyfikował konkretny produkt lub instytucję z marką. Zatem na poziomie oprawy wizualnej walka toczy się głównie o wyróżnialność. To jest oczywista i fundamentalna rola identyfikacji, ale warto postawić pytanie: czy wyróżnialność zawsze jest priorytetem?
Spójrzmy na szeroko pojętą kategorię instytucji finansowych. Wydaje się rządzić własnymi prawami w kontekście oprawy graficznej. To nie wyróżnialność jest w tym przypadku najważniejszą wartością, a wiarygodność i gwarancja bezpieczeństwa. To kluczowe i kategorialne atrybuty sektora finansowego, które powinny być wspierane również na poziomie identyfikacji wizualnej.
Wyobraźmy sobie nowy bank czy fundusz emerytalny, który klientowi na pierwszy rzut oka nie skojarzy się z sektorem finansowym. Taka instytucja skazana jest na porażkę. Będzie miała trudności z pozyskaniem klientów, ponieważ zbyt dużą wagę przykładamy do bezpieczeństwa finansów, by ryzykować powierzenie ich firmie, która nie kojarzy się z kategorią bankowo-finansową.
Na rynku funkcjonuje kilkadziesiąt banków komercyjnych i potencjalnie będą pojawiać sie nowe. Każdy z nich ma swój odrębny logotyp, identyfikację i każdy chce być zapamiętany, jednocześnie próbując budować zaufanie już identyfikacją wizualną.
Marmury i… granaty
Banki w Polsce, podobnie jak i w innych krajach, można podzielić na dwie kategorie. W pierwszej z nich znajdują się banki tzw. tradycyjne. Szacowne instytucje, z tradycją, latami, nawet dekadami doświadczeń, mocno osadzone w świadomości konsumentów. Kojarzą się z marmurami, kolumnami, sztabami złota i wielkimi oszczędnościami. Banki te zdają się potwierdzać, że oszczędzanie, inwestowanie i dbanie o pieniądze to poważny biznes. Wśród skojarzeń pojawić się też mogą długie kolejki, inercja i wrażenie, że trudno w nich cokolwiek załatwić – choć to tylko pochodna skojarzeń z tradycyjną bankowością, a nie coś, co wynika z oprawy wizualnej.
Banki te wydają się duże już na poziomie identyfikacji wizualnej, jeśli spojrzeć na typografię, kod kolorystyczny oraz samą nazwę. Mocne przypisanie do kategorii rozpoczyna się już na poziomie nazwy, której pierwszy człon często rozpoczyna się od słowa ‘bank’ – np. Bank Pekao S.A. czy Bank Handlowy.
Wykorzystana typografia podkreśla wartości takie jak tradycja, historia – wystarczy spojrzeć na logo, aby uznać, że te banki nie powstały wczoraj. Ciężkie liternictwo, szeryfowa czcionka użyta w identyfikacji sugerują stabilność i niezatapialność.
W kodzie kolorystycznym znajdziemy głównie granaty, odcienie niebieskiego z ewentualnym dodatkiem czerwieni, a nawet pomarańczowego. Jednak to kolor niebieski dominuje wśród banków tradycyjnych, które ugruntowały kod wizualny dla całego sektora finansowego.
Zatem każdy kolejny nowy bank wpisujący się w wizualny kod kategorialny „na dzień dobry” kupuje sobie wiarygodność, jednocześnie tracąc na parametrze wyróżnialności.
Lekki jak… plastik
Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w segmencie banków nowoczesnych, czasem porównywanych do fast foodów. Banki te odpowiadają na dzisiejsze potrzeby klienta. Skierowane są też do innego odbiorcy – młodszego, korzystającego z Internetu. Żyjącego szybko, tu i teraz. W tym segmencie tradycje nie są tak istotne jak dostępność, wygoda i dogodność w załatwianiu procedur. Banki te nie kojarzą się ze złotem, lecz raczej z plastikowym pieniądzem. Dlatego też marmury zastąpione są plastikiem i plexi.
Jeśli spojrzeć na ich identyfikację wizualną, słowo ‘bank’ przechodzi na koniec nazwy – np. Millennium Bank, FM Bank, Lukas Bank, etc. Liternictwo jest współczesne, ekranowe –współczesne czcionki bezszeryfowe nie budują asocjacji ze stabilnością i tradycją, ale za to wprowadzają lekkość oraz nowoczesny charakter instytucji
Aby przyciągnąć młodszego klienta, który czasem mniej poważnie myśli o pieniądzach nowoczesne banki zrywają z kodem kolorystycznym banków-molochów. Pojawia się m.in. bardzo daleki od koloru kategorii róż (Millennium) czy zieleń (Getin Bank). Świadczy to o tym, że współczesne banki nie boją się wyjść poza kategorię, przekroczyć ustalone zasady kodu wizualnego instytucji finansowych.
Jednak ciekawy jest fakt, że poza mBankiem nie ma banku, który odważyłby się złamać wszystkie elementy kodu identyfikacji wizualnej (wprowadzeniu na rynek 10 lat temu nowatorskiego konceptu biznesowego, jakim był mBank, towarzyszyła równie nowatorska, niebankowa identyfikacja). Na ogół młodsze banki zrywają z tradycyjną kolorystyką, lub z typografią czy też ikonografią kategorii, ale nigdy nie odrywają się do końca od sektora. Zatem wśród nowoczesnych banków znajdziemy takie, które całkowicie rezygnują z ikony lub zastępują ją abstrakcyjnym znakiem (eurobank, Polbank, Millennium). Niezmiennie jednak identyfikacja tych instytucji przynajmniej „jedną nogą” mieści się w kategorii przypisanej do sektora usług finansowych.
Frywolny czy ułożony – znak prawdę powie
Większość ikon w logotypach banków, zarówno tradycyjnych, jak i tych młodszych ma charakter strukturalny. Aby wyróżnić się, niektóre banki decydują się na złamanie tej konwencji, stosując logotyp o charakterze swobodnym (najbardziej odważnym przykładem jest wybitnie swobodny i zarazem ikoniczny logotyp mBanku). Warto jednak zaznaczyć, że logotypy o charakterze swobodnym mogą na poziomie podświadomej percepcji implikować zmienność, frywolność, a nawet niestabilność. A to cechy nie budujące pożądanych asocjacji.
Kto z kim przestaje
Trudno wyobrazić sobie bank bez takich cech jak wiarygodność czy wspomniana już gwarancja bezpieczeństwa. Młode banki nie mają lat doświadczeń i tradycji, które pomagają budować te atrybuty. Zatem najprostszym sposobem, aby w kontekście oprawy wizualnej pojawiła się wiarygodność jest… częściowe upodobnienie się do innych banków. Bez tego istnieje ryzyko utraty wiarygodności, już na poziomie pierwszego kontaktu z marką, czyli na poziomie wizualnym. Krótko mówiąc, identyfikacja wizualna banku ma sugerować, że dana instytucja jest bankiem. Zatem lepiej jest złożyć wizualny hołd stabilności i bezpieczeństwu niż za wszelką cenę wyróżnić markę.
Piotr Ręczajski,
dyrektor strategiczny,
partner mamastudio
www.mamastudio.pl
Źródło: Przegląd Finansowy Bankier.pl
Wojciech Boczoń