Aż 63 proc. Polaków deklaruje, że rabaty wciąż przyciągają ich do marek – wynika z tegorocznego badania Adyen Index: Retail Report. Ale niemal połowa respondentów (46 proc.) przyznaje, że obecne programy lojalnościowe są niedopasowane do ich potrzeb, przez co nie wnoszą realnej wartości do zakupów. To jasny sygnał: same zniżki nie wystarczą, aby zatrzymać klienta na dłużej.
Era lojalności opartej wyłącznie na rabatach się kończy. Lojalność konsumentów staje się mniej zależna od ceny, a bardziej od jakości doświadczenia. Klienci chcą więcej: 69 proc. z nich traktuje rabaty u marek, u których regularnie kupuje, raczej jako standard niż wyróżnik.
Wygoda i elastyczność równie istotne jak cena
Polscy konsumenci coraz częściej oczekują spersonalizowanych doświadczeń. Aż 40 proc. z nich uważa za pomocne, gdy marka analizuje ich zakupy i historię przeglądania, aby dostarczać im spersonalizowane oferty i reklamy. Oczekują rozwiązań, które ułatwiają im codzienne decyzje i budują pozytywne doświadczenie z marką.
Dla wielu konsumentów równie istotne stają się wygoda i elastyczność. Widać to wyraźnie w wynikach dotyczących zwrotów – 55 proc. badanych deklaruje większą lojalność wobec sprzedawców, którzy pozwalają im na zakup online z możliwością zwrotu w sklepie stacjonarnym. Takie rozwiązanie zachęca ich do zakupów. Z kolei ponad połowa respondentów byłaby bardziej lojalna wobec sprzedawców, którzy umożliwiają zamówienie produktu niedostępnego na miejscu i dostarczenie go bezpośrednio do domu.
– Przewagę konkurencyjną buduje dziś nie tylko sam produkt, ale także doświadczenie zakupowe – w tym łatwość płatności, prostota zwrotu lub wymiany i indywidualne podejście do klienta – podkreśla Matouš Michněvič, Country Manager CEE w Adyen.
38 proc. przedsiębiorców z programem lojalnościowym
Na tle rosnących oczekiwań klientów działania firm wypadają skromnie. Tylko 38 proc. przedsiębiorstw w Polsce prowadzi program lojalnościowy, a jedynie 24 proc. inwestuje w nowe inicjatywy w tym obszarze. Największym wyzwaniem dla personalizacji – w tym także w dopasowaniu programów lojalnościowych – jest brak dostępu do danych z różnych kanałów, co uniemożliwia pełne poznanie ścieżki klienta i jego preferencji. Niemal co trzecia firma przyznaje, że nie dysponuje technologią pozwalającą na realizację spójnych doświadczeń w wielu kanałach jednocześnie, a 28 proc. przedsiębiorstw wciąż traktuje sprzedaż online i offline jako odrębne światy.
– Jednym ze sposobów na lepszą personalizację obsługi jest strategia Unified Commerce, która integruje wszystkie kanały sprzedaży. Firmy, które ją wdrożyły, realnie na tym zyskują – dla 48 proc. oznaczało to wzrost sprzedaży, dla 41 proc. większą lojalność klientów, a dla 40 proc. poprawę efektywności w realizacji zamówień. Coraz większe znaczenie mają także programy lojalnościowe powiązane z kartą płatniczą klienta (card-linked loyalty). Dzięki nim uczestnictwo w programie staje się całkowicie bezobsługowe – każda płatność automatycznie nalicza punkty lub benefity. Z perspektywy firmy oznacza to dostęp do jednolitej bazy danych, integrującej zakupy dokonane w różnych kanałach, co znacząco ułatwia tworzenie spersonalizowanych doświadczeń i ofert dopasowanych do realnych zachowań konsumentów – dodaje Matouš Michněvič z Adyen.
Czas na lojalność vs. lojalność na czas
Jednak nawet najlepiej dopasowana, spersonalizowana oferta nie wystarczy, jeśli marka każe klientowi tracić czas. Długie i skomplikowane procesy zakupowe skutecznie niwelują wysiłki firm – aż 40 proc. konsumentów rezygnuje z transakcji, gdy checkout trwa zbyt długo. Jeszcze więcej, bo 52 proc., porzuca zakupy, jeśli nie ma możliwości skorzystania z preferowanej metody płatności. To pokazuje, że prawdziwą lojalność buduje się także szybkością, wygodą i swobodą wyboru.
O badaniu
Badanie Adyen Index: Retail Report 2025 przeprowadzono między 26.02.2025 a 12.03.2025 br. na grupie 41 tys. konsumentów i 14 tys. przedsiębiorstw handlowych. Ankietowani pochodzili m.in. z: Polski, Wielkiej Brytanii, USA, Kanady, Brazylii, Meksyku, Francji, Niemiec, Hiszpanii, Włoch, Portugalii, Holandii, Belgii, Danii, Norwegii, Szwecji, Estonii, Łotwy, Litwy, Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Singapuru, Malezji, Hongkongu, Japonii i Australii, Indii oraz Chin. W Polsce badaniem objętych zostało 1001 konsumentów oraz 500 przedsiębiorstw.
Adyen
Wojciech Boczoń
