Małgorzata Adamczyk: e-banking – łatwiej tworzyć od nowa niż przebudowywać

Paradoksalnie wewnętrzne reorganizacje, przebudowa procesów oraz technologiczny wyścig zbrojeń odwraca uwagę banków od klienta. Wiele osób zwraca uwagę na fakt, że w tym łańcuchu zmian klient stanowi ostatnie, często niedoceniane, ogniwo. Niski poziom wiedzy i doświadczenia kadry w kolejnych placówkach bankowych, w połączeniu z coraz bardziej skomplikowanymi produktami powodują, iż klient czuje się w relacjach z bankiem niepewnie.

Problem ten nie dotyczy tylko tradycyjnych kanałów komunikacji, ale również kanałów elektronicznych. Wiele banków, szczególnie tych uważających się za liderów innowacyjności, stosuje podejście do klienta typowe dla fast-foodów – spycha go na siłę do kanałów samoobsługowych, bez zapewnienia odpowiedniego wsparcia. Nowe, wyrafinowane systemy już na etapie ich aktywacji stają się dla części klientów przeszkodą nie do pokonania. Liczni użytkownicy zwracają uwagę, że wdrażane przez banki funkcjonalności nie są adekwatne do ich potrzeb, są zbyt skomplikowane, mało intuicyjne i przez to stają się barierą dla aktywnego korzystania z kanałów on-line. Co gorsza, większość banków cały czas traktuje bankowość elektroniczną jak „kwiatki w butonierce” lub wyłącznie jako narzędzie do obsługi transakcji masowych, zapominając, że dzisiaj e-banking może być wiodącym kanałem kreowania relacji klienta z bankiem. Należy bowiem pamiętać, iż dla rosnącego społeczeństwa informacyjnego bankowość elektroniczna jest standardowym elementem oferty bankowej i tak trzeba ją rozpatrywać. Świadomi odbiorcy wymagają kompleksowych rozwiązań, połączonych z wysoką jakością serwisu we wszystkich kanałach komunikacji. Jakość tego serwisu i dostosowanie go do indywidualnych potrzeb klienta jest coraz częściej podstawowym elementem stanowiącym o wyborze konkretnego banku przez klienta.

Tu otwiera się pole do popisu dla nowych graczy, którzy wchodząc na rynek są pozbawieni ciężaru błędów przeszłości, balastów korporacyjnych i ograniczeń będących skutkiem przeobrażeń. Podmioty, które zaczynają od czystej kartki, nie muszą myśleć o poprawianiu systemów, procesów, czy serwisu. Tworzą je od początku z myślą o dzisiejszych i przyszłych potrzebach klientów, bazując na najlepszych praktykach i doświadczeniach Polskich i międzynarodowych. Takie podejście powoduje, że w instytucjach takich jak Meritum Bank, zasoby są alokowane tak, aby tworzone rozwiązania były zgodne z oczekiwaniami ich docelowych użytkowników. Wyznając zasadę, że w biznesie to nie więksi pokonują mniejszych, ale szybsi wolniejszych, twórcy nowoczesnych rozwiązań e-banking stawiają na szybkość procesów, elastyczność rozwiązań, ich dostosowanie do lokalnych uwarunkowań i potrzeb klienta. Dobre rozwiązania, oprócz bycia praktycznymi i prostymi, powinny współgrać ze spójnymi wewnętrznie procesami i być częścią elastycznego podejścia, niezależnie od kanału komunikacji.

Dla klientów liczy się nie tylko cena, ale również to, co się pod nią kryje. Wartość dodana może być argumentem skłaniającym do skorzystania z usług banku. Klienci są skłonni zapłacić rozsądną cenę za wysokiej jakości serwis i produkty, kiedy wiedzą, co otrzymają w zamian. Dzisiaj wśród klientów rośnie potrzeba sprawowania większej kontroli oraz świadomego zarządzania własnymi finansami, a bank może ją zaspokoić oferując proste narzędzia pomagające klientom. Wsparcie, które klient otrzymuje od banku, to element decydujący o budowie przez niego długoterminowych relacji z instytucją finansową. Projektując przyszłe działania w sferze bankowości elektronicznej technologię należy przekładać na język prostych rozwiązań. Tu możliwości są nieograniczone i nowe banki mogą na nich budować swoją przewagę. W zakresie technologii bowiem łatwiej jest stworzyć coś od początku niż przebudowywać istniejące rozwiązania.

Wiele istniejących na rynku systemów e-bankingowych nie tworzy wewnętrznie spójnej całości i nie wykorzystuje pełnych informacji o kliencie, jego zachowaniach i produktach, z których korzysta. W oparciu o informacje, jakie bank gromadzi o kliencie, można mu dostarczyć wsparcia w procesie podejmowania decyzji finansowych. Bankowość elektroniczną warto budować w oparciu o zarządzanie informacją o kliencie i dla jego potrzeb, a nie tylko do obsługi transakcyjnej rachunków. Dodatkowo elektroniczne kanały komunikacji mogą służyć do zapewnienia klientom kompleksowego serwisu posprzedażowego i tym samym stanowić odpowiedź na problem, z którym boryka się wiele banków.

Pomimo możliwości technologicznych wiele instytucji finansowych zmusza klientów do osobistych wizyt w oddziale. A przecież można dać klientowi pełną swobodę wyboru kanału komunikacji. To klient powinien decydować, kiedy i w jaki sposób chce komunikować się z bankiem, aby w ten sposób samodzielnie zarządzać swoim czasem i pieniędzmi.

Małgorzata Adamczyk
dyrektor ds. Bankowości Internetowej
Meritum Bank

Artykuł pochodzi z Numeru Specjalnego Przeglądu Finansowego Bankier.pl Partnerem wydania jest Inteligo