Zdaniem Leszka Zegzdy, Wicemarszałka Województwa Małopolskiego, najnowsze wyniki badań ruchu turystycznego w Małopolsce – szczególnie w kontekście obecnego kryzysu gospodarczego – są zadowalające. – Przeprowadzone na nasze zlecenie badania pokazują, że wśród turystów największą popularnością cieszą się już nie tylko atrakcje zlokalizowane w samym Krakowie – takie, jak Rynek Główny czy Wawel. Nasi goście coraz częściej wyruszają poza stolicę Małopolski w poszukiwaniu atrakcji rozsianych po całym regionie. Przedmiotem ich zainteresowania są już nie tylko największe i uznane atrakcje, ale coraz częściej szczególne „smaki” Małopolski – kulinarne, kulturalne czy artystyczne.
Ogromne rzesze turystów rokrocznie biorą udział w Małopolskim Festiwalu Smaku, odwiedzają Szlak Architektury Drewnianej czy szlaki papieskie. Takie tendencje w turystyce to m.in. jeden z efektów tworzenia przez Województwo Małopolskie nowych produktów turystycznych oraz podejmowania działań promocyjnych, których celem jest zwiększenie ruchu turystycznego w regionie – podkreśla Leszek Zegzda.
Badania ruchu turystycznego w Małopolsce pokazały, że spośród turystów krajowych, do Małopolski najczęściej przyjeżdżają mieszkańcy Śląska (15,5 proc.) i Mazowsza (11,5 proc.). Na kolejnych miejscach znaleźli się mieszkańcy: Podkarpacia (7,5 proc.), Wielkopolski (6,5 proc.) oraz Dolnego Śląska (5,3 proc.). Atrakcje swojego regionu bardzo chętnie odwiedzają także sami mieszkańcy Małopolski (prawie jedna czwarta wszystkich turystów krajowych).
Największą liczbę wśród turystów zagranicznych, którzy przyjeżdżają do Małopolski, stanowią mieszkańcy Wielkiej Brytanii (aż 24,5 proc.). Małopolskę chętnie odwiedzają także: Niemcy (11,5 proc.), Francuzi (7,8 proc.), Amerykanie (6,9 proc.) oraz Włosi (5,5 proc.).
W stosunku do roku 2008, znacznie zwiększyła się liczba przyjeżdżających do Małopolski mieszkańców Francji i Stanów Zjednoczonych.
Zarówno turyści polscy, jak i zagraniczni, jako najważniejsze cele przyjazdów do Małopolski wskazują: wypoczynek (64,2 proc.) oraz zwiedzanie zabytków (42,3 proc.). Coraz częściej turystów przyciągają wydarzenia kulturalne, organizowane w Małopolsce. Podobnie, jak w latach poprzednich, turyści najchętniej zwiedzają Rynek Główny w Krakowie oraz Wawel. Jednak bardzo mocno na popularności zyskują także atrakcje turystyczne, zlokalizowane poza Krakowem. Najchętniej zwiedzane są: Zakopane, Miejsce Pamięci i Muzeum Auschwitz Birkenau w Oświęcimiu oraz Krynica – Zdrój.
Turyści krajowi wydali szacunkowo podczas swojego pobytu w Małopolsce średnio 261 złotych na osobę, a turyści zagraniczni – 679 złotych na osobę. W związku z ogólnym kryzysem gospodarczym w latach 2008 – 2009, są to sumy mniejsze niż w rekordowym okresie wzrostu średnich wydatków, jaki miał miejsce w latach 2005 – 2007. Niezależnie od tego, w 2009 roku turyści pozostawili w Małopolsce i tak aż 3,8 miliarda złotych.
Turyści odwiedzający Małopolskę w większości bardzo wysoko oceniają swój pobyt w tym regionie. Jako największą wartość swojego przyjazdu do Małopolski wskazują atmosferę – klimat miejsca odwiedzanego. Ocenę dobrą i bardzo dobrą w tej kategorii łącznie przyznało aż 90 procent respondentów. Inne elementy, które przyciągają turystów do Małopolski, to: życzliwość i gościnność mieszkańców, dobra jakość obsługi turystycznej, usług gastronomicznych, bazy noclegowej, imprez kulturalnych i szeroko rozumianej rozrywki, a także udogodnienia logistyczne podczas podróży (m.in. powszechny dostęp do sieci bankomatów oraz możliwość płacenia kartą kredytową w miejscach atrakcji turystycznych).
Województwo Małopolskie prowadzi stały monitoring ruchu turystycznego od 2003 roku. Celem prowadzonych badań jest oszacowanie wielkości ruchu turystycznego oraz charakterystyka krajowych i zagranicznych uczestników tego ruchu. W roku 2009 badania ruchu turystycznego zostały przygotowane na zlecenie Województwa Małopolskiego przez Małopolską Organizację Turystyczną na podstawie ankiet w miejscach największych atrakcji turystycznych regionu. Aktualnie przeprowadzane są badania ruchu turystycznego za 2010 rok.
