Tegoroczna kampania ,,Wybierz markowe” poświęcona jest świadomym wyborom konsumenckim. Jej wyjątkowość polega na zjednoczeniu sił 14 marek, które podpisują się pod jednym, wspólnym hasłem – „Marka ręczy dobrym imieniem”. W tegorocznym przedsięwzięciu udział wzięły następujące marki : Alpen Gold, Bella, Cif, Colgate, Dove, Duracell, Flora, Jacobs, Kamis, Ludwik, Milka, Pampers, Prince Polo i Złoty Orzech . Integralnym elementem kampanii są ogólnopolskie badania pt. ,,Co Polacy sadzą o marce”, przeprowadzone przez TNS OBOP na zlecenie Stowarzyszenia ProMarka. Ich celem jest pogłębienie wiedzy społecznej na temat podejmowania decyzji zakupowych.
W ramach kampanii prowadzone są intensywne działania informacyjne obejmujące prasę, radio, telewizję i Internet z dodatkowym wsparciem reklamowym. Reklama prasowa akcji pojawi się 28 razy w tytułach takich jak: Fakt, Gazeta Wyborcza, Metro, Metropol, Puls Biznesu, Super Express i Wprost. Organizatorom kampanii zależy szczególnie na dotarciu do kobiet, gdyż to one zazwyczaj mają największy wpływ na decyzje zakupowe w gospodarstwie domowym. Właśnie z myślą o konsumentkach przygotowane zostały specjalne konkursy edukacyjne na łamach poczytnych tytułów prasy kobiecej. Konkursy są związane z problematyką kampanii, a czytelniczki mogą w nich wygrać atrakcyjne nagrody w postaci zestawów produktów markowych.
W tegorocznej akcji „Wybierz markowe” – oprócz prasy oraz billboardów udostępnionych przez firmę Strőer – wykorzystany zostanie także Internet. Na potrzeby kampanii stworzono specjalną stronę kampanii – www.marka.pl – zawierającą pełną informację o idei kampanii, wyniki badań TNS OBOP oraz komentarze ekspertów. Akcja „Wybierz markowe” jest także intensywnie wspierana przez portal Onet.pl. Za kreację kampanii – tak jak i w ubiegłym roku- odpowiedzialna jest agencja reklamowa DougFaberFamily. Zakupu mediów dokonała dla ProMarki firma Zenithmedia, natomiast za całokształt działań public relations odpowiada agencja Sigma International.
Badanie TNS OBOP ,,Co Polacy sądzą o marce” ujawnia aktualny obraz polskiego konsumenta. Wynika z niego jasno, że przeciętny Polak coraz bardziej stawia na jakość kupowanych towarów, a nie tylko ich cenę. W porównaniu do lat ubiegłych wzrosło także jego zaufanie do produktów markowych. Z badań wynika, że Polacy, robiąc codzienne zakupy, chętnie sięgają po towary markowe (80 proc. badanych kupuje artykuły markowe). Ponad 73 proc. respondentów uznało, iż towar markowy to przede wszystkim towar wysokiej jakości. Aż 36 proc. badanych twierdzi, że wolą nic nie kupić, niż zaryzykować zakup nieznanej marki. Mniej niż 1/5 Polaków powiedziało, że kupuje towary markowe ,,bardzo rzadko” lub ,,nigdy”. Przeczy to stereotypowi, że marka jest ekskluzywna i osiągalna tylko dla nielicznych. Konsumenci kupują produkty markowe głównie z powodów racjonalnych: oceniają je jako bardziej trwałe i wyższej jakości (tylko co 10 Polak nie zgadza się z tymi stwierdzeniami). Ponad połowa Polaków uważa, że są nowoczesne i innowacyjne, a 75 proc, że są po prostu lepsze. Konsumenci przyznają, że ufają markom (78 proc.), że towary markowe im się podobają (71 proc.) i wreszcie, że są w stanie zapłacić za nie więcej (ponad 50 proc. wskazań). Według większości Polaków (blisko 90 proc.) produkty markowe są bardziej trwałe, a do ich produkcji wykorzystywane są najnowsze technologie. Polskich konsumentów cechuje duża lojalność wobec kupowanych marek. Ponad 80 proc. z nich deklaruje, że ma swoje ulubione marki, które zazwyczaj kupuje, a zakup produktów markowych wiąże się dla nich z przyjemnym doświadczeniem.
W postrzeganiu marek i produktów markowych widać skutki zaistniałej w Polsce w ostatnich latach edukacji konsumenckiej. Słowo ,,marka” nie jest już terminem, którym posługują się wyłącznie specjaliści od marketingu, lecz pojęciem, które na stałe weszło do codziennego języka Polaków. Konsumenci uczą się, że wśród produktów markowych są nie tylko te bardzo drogie, luksusowe i dostępne dla nielicznych, ale również powszechnie dostępne produkty codziennego użytku – mówi dr hab. Dominika Maison. Wnioski z przeprowadzonych badań obalają mity związane z potocznymi opiniami na temat marek i świadczą o tym, że marki pełnią stabilną i ważną rolę w decyzjach zakupowych Polaków.
Wojciech Boczoń