Uzyskane dane pozwalają wnioskować, że wśród kadry zarządzającej w polskich bankach rośnie świadomość roli merchandisingu oraz potrzeby wykorzystania jego narzędzi jako niezbędnego składnika sukcesu banku. O tym, że merchandising ma zastosowanie w polskich bankach było przekonanych 90 proc. badanych dyrektorów placówek.
W opinii badanych dyrektorów oddziałów bankowych i marketing managerów najważniejszym kanałem generowania sprzedaży nadal pozostają oddziały bankowe. Są one również kluczowym narzędziem komunikacji z klientami oraz najważniejszym źródłem satysfakcji klientów korzystających z usług bankowych.
Badani byli zdania, że dzięki narzędziom merchandisingowym można właściwie zarządzać potencjałem sprzedażowym i komunikacyjnym placówki bankowej. Są oni świadomi, że konsekwentne i skuteczne stosowanie tych narzędzi w poszczególnych oddziałach, ma wpływ na pozytywny wizerunek całej marki.
Można oszacować, że w każdym polskim banku realizuje się w ciągu roku około 12 kampanii promocyjnych dla różnych usług i produktów. „Skala tego typu działań w polskim sektorze bankowym jest bardzo duża. Jest to naprawdę poważne wyzwanie, biorąc pod uwagę jego poziom planowania, wykonania i kontroli. Jeżeli przyjmiemy, że przeciętna kampania to 300 tys. ulotek i ok. 2000 plakatów to w jednym banku jest to 3,6 mln ulotek rocznie i 24 tys. plakatów, które trzeba dystrybuować do setek placówek obsługujących różne grupy klientów” – podsumowuje Michał Klincewicz, manager Działu Usług PMT Marketing System.
Badanie pokazało, że w przygotowaniu bankowych kampanii promocyjnych najczęściej angażowani są pracownicy działów marketingu, którzy opierają się na swoim „wyczuciu” i doświadczeniu. Co więcej, banki nie profilują przekazów informacyjnych w poszczególnych oddziałach pod kątem najczęściej obsługiwanych segmentów. Z przebadanej grupy jedynie dwie placówki bankowe korzystały z profesjonalnej obsługi firmy merchandisingowej. Dyrektorzy oddziałów bankowych i marketing managerowie dostrzegają jednak konieczność usprawnienia systemu ekspozycji materiałów promocyjnych i informacyjnych.
MERCHANDISING W POLSKICH BANKACH
Oddział wizytówką banku
Dwie na trzy decyzje zakupowe są podejmowane w miejscu sprzedaży produktów i usług. Jeżeli weźmiemy pod uwagę, że przykładowy bank posiadający 1 milion klientów jest każdego miesiąca odwiedzany przez ok. 700 tys. osób (źródło: Pentor, Audyt bankowości detalicznej II kwartał 2005), to otrzymujemy skalę możliwości, jakie otwierają przy umiejętnym wykorzystaniu placówki banku jako miejsca działań marketingowych.
0ddziały bankowe pozostają najważniejszym kanałem generowania sprzedaży oraz kluczowym narzędziem komunikacji marketingowej z klientami.
Maksymalizacja potencjału sprzedażowego i komunikacyjnego każdej placówki banku oraz właściwe zarządzanie nim w dłuższym okresie jest istotą wykorzystania narzędzi merchandisingowych.
W czerwcu bieżącego roku Instytut Badania Opinii i Rynku Pentor na zlecenie firmy PMT Marketing System przeprowadził badanie „Funkcje merchandisingu w marketingu bankowym”. Celem badania była analiza zagadnienia merchandisingu i ocena poziomu jego wykorzystania w polskim sektorze bankowym.
Zebrane dane pozwalają wnioskować, że wśród kadry zarządzającej w polskich bankach rośnie świadomość roli merchandisingu oraz potrzeby wykorzystania jego narzędzi jako niezbędnego składnika sukcesu banku na coraz bardziej konkurencyjnym rynku w Polsce.
Czym jest merchandising?
Merchandising to filozofia, która zakłada wykorzystanie całokształtu przestrzeni handlowej placówki do komunikacji z klientami. Jest to inaczej zespół działań, zmierzających do zwrócenia uwagi klienta na produkty lub usługi promowane bezpośrednio w miejscu sprzedaży. Działania te obejmują między innymi sposób prezentacji produktów i materiałów promocyjnych, a także świadome wykorzystywanie elementów systemu identyfikacji wizualnej w kreowaniu wizerunku marki.
Działania merchandisingowe wywierać mogą znaczący wpływ na ostateczną decyzję zakupową konsumenta, jeżeli prowadzone są, na poziomie strategicznym, w oparciu o ujednolicony przekaz promocyjny przy jednoczesnym jego profilowaniu odpowiednio do specyficznych warunków, np. lokalizacyjnych. Na poziomie lokalnym najważniejsze jest zapewnienie jak najlepszej z punktu widzenia klienta ekspozycji oraz rotacji produktów lub materiałów promocyjnych. Zajmują się tym wyspecjalizowani merchandiserzy, działający w oparciu o szereg praktycznie wypracowanych zasad.
Istotną rolę, jaką merchandising odgrywa w codziennych procesach handlowych podkreśla między innymi Paco Underhill, światowej sławy ekspert do spraw analizowania zachowań konsumenckich, autor książki „Dlaczego kupujemy” (MT Biznes 2001). Sytuuje on znaczenie merchandisingu na równi ze znaczeniem placówki handlowej (jej projektu i lokalizacji) oraz sprawnością odbywających się w niej procesów operacyjnych.
Metodologia badania
W przeprowadzonym przez Pentor badaniu swoją opinią na temat merchandisingu podzielili się 14 marketing managerów oraz 50 dyrektorów placówek największych banków korporacyjnych oraz detalicznych w Polsce, między innymi BPH, BRE, BZ WBK, Citibank, ING Bank Śląski, Kredyt Bank, Lukas, Millennium, PeKaO SA, PKO BP SA.
Projekt badawczy prowadzono dwutorowo. Z managerami przeprowadzono indywidualne wywiady telefoniczne (badanie jakościowe), a w przypadku dyrektorów banków zastosowano metodę łączonego wywiadu telefonicznego (CATI) i ankiety pocztowej / e-mailowej. Próba została skonstruowana w taki sposób, aby umożliwić analizę zarówno postrzegania merchandisingu w centralach banku, jak i wykorzystanie narzędzi merchandisingowych przez osoby mające bezpośredni kontakt z klientem banku. Niniejsze opracowanie prezentuje najważniejsze wnioski płynące z otrzymanych wyników.
Znajomość pojęcia merchandisingu i jego znaczenie
Wyniki przeprowadzonego badania pokazują, że pojęcie „merchandising” jest powszechnie rozpoznawane przez ankietowanych. Znajomość tego terminu deklarowało 100 procent marketing managerów i 63 procent dyrektorów oddziałów banków (Wykres 1). Ankietowani oceniali również ważność dwóch kluczowych z punktu widzenia merchandisingu elementów: projektu placówki oraz ekspozycji materiałów reklamowych.
Powszechnie podkreślano bardzo duże znaczenie tych elementów (średnio 4,5 w skali 0-5) dla lepszego wykorzystania przestrzeni wewnętrznej banku, a tym samym zwiększenia jego efektywności sprzedażowej.
5 powodów, dla których warto inwestować w merchandising
1. Większa liczba klientów
Aż 70 procent klientów odwiedza przynajmniej raz w miesiącu oddział swojego banku. Oznacza to, że siedmiu na dziesięciu klientów banku ma bezpośrednią styczność z placówką i prezentowanymi w niej produktami oraz usługami. Umiejętne wykorzystanie tego potencjału komunikacyjnego może skutecznie przyczynić się do zwiększania sprzedaży.
2. Większa sprzedaż
Jak pokazują badania, dyrektorzy placówek bankowych są przekonani, że oddziały bankowe są najważniejszym kanałem sprzedaży produktów. Właśnie tutaj odbywają się ostateczne procesy sprzedażowe. W odczuciu dyrektorów placówek, a także marketing managerów, reklama zewnętrzna odgrywa w tym procesie mniejsze znaczenie niż inne kanały dystrybucji (Wykres 3).
3. Budowanie wizerunku
Marketing managerowie i dyrektorzy placówek oceniają, że obok reklamy to oddziały najintensywniej wspierają budowanie marki banków. Postrzeganie pojedynczych placówek wpływa na całościowy wizerunek instytucji bankowej. Merchandising konsekwentnie i skutecznie stosowany w poszczególnych oddziałach odpowiada za budowanie pozytywnego wizerunku całej marki.
Na znaczenie placówki bankowej w tym zakresie najczęściej wskazywali dyrektorzy banków korporacyjnych. Wynika to z faktu, że w przypadku mniej standardowych usług bezpośredni kontakt z klientami w placówce banku jest najważniejszym elementem prowadzonej współpracy. Stąd tym większe zrozumienie dla znaczenia postrzegania wszystkich oddziałów, a co za tym idzie – również dla merchandisingu (Wykres 4).
4. Satysfakcja klientów
W opinii dyrektorów banków najważniejszym źródłem satysfakcji klientów korzystających z usług bankowych są ich doświadczenia w placówkach. Na zadowolenie klienta wpływa nie tylko wygląd czy lokalizacja oddziału, ale również bezpośredni kontakt klienta z jego obsługą.
Marketerzy podkreślają także, że w związku z częstym kontaktem telefonicznym klienta z bankiem, należy zwracać uwagę na profesjonalne przygotowanie do takich kontaktów pracowników (Wykres 5.)
Ten potencjał również można wykorzystać stosując odpowiednie narzędzia merchandisingowe. Kompetentny pracownik, odpowiednio przeszkolony oraz motywowany, może stać się jego ważnym elementem, bardziej skutecznym niż najlepsza reklama.
5. Zainteresowanie klientów
Skuteczność działań merchandisingowych jest oceniana na wysokim, ponad 30 procentowym poziomie. Według dyrektorów banków ulotkami reklamowymi i materiałami informacyjnymi jest zainteresowanych aż 40 procent osób odwiedzających bank. Tylko nieco niżej oceniali to zainteresowanie marketing managerowie. Według nich materiały merchandisingowe przyciągają uwagę co trzeciego klienta.
Można osiągnąć jeszcze więcej
Badanie „Funkcji merchandisingu w marketingu bankowym” przeprowadzone na zlecenie firmy PMT Marketing System potwierdza, że kadra zarządzająca w polskich bankach zaczyna świadomie korzystać z narzędzi merchandisingowych. Średnio w polskich bankach realizowanych jest rocznie 12 kampanii promocyjnych różnych usług bankowych. W ich przygotowanie są najczęściej angażowani pracownicy działów marketingu, którzy polegają na swoim „wyczuciu” oraz doświadczeniu. Z przebadanej grupy jedynie dwa banki korzystały z profesjonalnej obsługi firmy merchandisingowej.
Potencjał istnieje – kadra zarządzająca polskich banków jest na dobrej drodze, aby wykorzystać możliwości, jakie oferuje filozofia merchandisingu.
Paco Underhill twierdzi, że dziś za każdym razem dokonując wyboru musimy mieć świadomość, że informacje, na podstawie których podejmujemy decyzje, bardzo szybko się dezaktualizują i niczego nie możemy z góry zakładać. Wspieranie usług, produktów, a wreszcie marek tradycyjną reklamą, owszem buduje świadomość ich istnienia, ale niekoniecznie już przekłada się na większą sprzedaż. Klienci nie ulegają tak łatwo urokowi reklamy. Opatrzyły im się promocje. Teraz interesuje ich jakość i pewność usług, których elementem jest przyjazne i funkcjonalne otoczenie w oddziale banku. Dzięki zabiegom, które umożliwia merchandising, klienci będą otrzymywać klarowny przekaz zachęcający ich do skorzystania z usług, które dotychczas pozostawały poza sferą ich zainteresowania.
**************************
Informacje o firmie PMT Marketing System
Firma PMT Marketing System, działająca na rynku od prawie 10 lat, jest pionierem usług merchandisingowych w Polsce. Obecnie PMT posiada największy w Polsce zespół doświadczonych pracowników terenowych (ok. 1000 osób). Każdego miesiąca firma świadczy ponad 100 tys. godz. serwisu merchandisingowego dla ponad 150 klientów.
Częścią PMT Marketing System jest PMT Banca – pierwsza w Polsce agencja zorientowana na świadczenie serwisu BTL dla firm z sektora usług. PMT Banca działa bezpośrednio
w sieci oddziałów i punktów sprzedaży swoich Klientów. Jest przygotowana do obsługi klientów m.in. z branży bankowej i ubezpieczeniowej, firm telekomunikacyjnych, poczty oraz biur podróży. Obsługą tego typu klientów zajmuje się obecnie 30 merchandiserów bankowych i 10 supervisorów zlokalizowanych w całej Polsce.
Wojciech Boczoń