Od kilku lat jesteśmy świadkami dynamicznego rozwoju technologii mobilnych oraz rosnącej roli mobilnego dostępu do Internetu. Ogromny potencjał nowych kanałów komunikacji sprawia, że przedsiębiorstwa coraz częściej zaczynają wykorzystywać je w swojej działalności marketingowej.
Imponujący rozwój technologii informacyjnych doprowadził w minionej dekadzie do masowego upowszechnienia się w społeczeństwie przenośnych urządzeń mobilnych. Telefony komórkowe stały się niezaprzeczalnie jednym z najbardziej wszechobecnych urządzeń elektronicznych w życiu człowieka. Obecnie na całym świecie zarejestrowanych jest ok. 6 mld aktywnych kart SIM, co jednocześnie odpowiada 87 proc. całej populacji (The International Telecommunication Union, 2011). W Polsce telefon komórkowy ma już 84,2 proc. gospodarstw domowych, natomiast liczba aktywnych kart SIM wynosi 48,5 mln (UKE, GUS 2011). Badania wskazują, że z urządzenia tego korzysta zdecydowana większość mieszkańców naszego kraju, bez względu na wielkość miejscowości zamieszkania czy też rejon zamieszkania.
Bardzo wysoki wskaźnik wykorzystania telefonów komórkowych bezpośrednio przekłada się na wzrost zainteresowania przedsiębiorstw używaniem rozwiązań mobilnych w działalności marketingowej. Wpływ na to ma także powszechne korzystanie z niektórych dodatkowych usług oferowanych przez operatorów telefonii komórkowej. Chociaż podstawową funkcją telefonu komórkowego jest niewątpliwie komunikacja głosowa, to jednak aż 85,1 proc. polskich użytkowników korzysta także z krótkich wiadomości tekstowych (SMS), a dodatkowo 46 proc. posługuje się wiadomościami multimedialnymi MMS (UKE, 2011). Nie dziwi zatem fakt, że od lat niezmiennie najwyższą popularnością cieszą się przede wszystkim kampanie realizowane za pomocą wiadomości SMS, które mogą być kierowane zarówno do szerokiego kręgu odbiorców, jak również do precyzyjnie wyselekcjonowanej grupy docelowej. Możliwość personalizacji przekazu reklamowego dostarczanego odbiorcy w odpowiednim czasie i odpowiednim miejscu sprawia, że działania takie mogą się charakteryzować bardzo wysoką skutecznością. Niebagatelną zaletą tego narzędzia jest także relatywnie niski jednostkowy koszt wysyłki.
Dotarcie do odbiorcy odbywać się może nie tylko za pomocą wiadomości tekstowych lub multimedialnych, lecz również przy wykorzystaniu innych kanałów mobilnych, takich jak poczta głosowa, rozmowy wideo, gry lub aplikacje mobilne. Różnorodność dostępnych narzędzi umożliwia prowadzenie rozmaitych działań marketingowych, ukierunkowanych zarówno na budowanie wizerunku firmy lub lojalności klientów, jak również na osiągnięcie bezpośredniego efektu sprzedażowego. Pomimo swoich zalet wykorzystanie narzędzi marketingu mobilnego ma jednak również bardzo wyraźne ograniczenia. Jak wskazują doświadczenia wielu firm, fundamentalnym problemem jest negatywne nastawienie odbiorców do komunikatów reklamowych. Chodzi tutaj nie tyle o kwestie związane z wymaganą zgodą użytkowników na wysyłanie do nich przesyłek reklamowych, lecz przede wszystkim o ich wyraźną niechęć do otrzymywania jakichkolwiek komunikatów reklamowych na telefony komórkowe. Obserwacje te potwierdzają wyniki badania zrealizowanego w 2011 roku przez firmę Comarch wśród przedstawicieli małych i średnich przedsiębiorstw funkcjonujących na polskim rynku. Zapytani oni zostali o to, jakie rodzaje reklam chcieliby otrzymywać na swoje telefony komórkowe. Zdecydowana większość respondentów (76,3 proc.) zadeklarowała, że nie chce otrzymywać żadnych komunikatów reklamowych na swój telefon komórkowy. W grupie pozostałych badanych dominowały osoby deklarujące chęć otrzymywania powiadomień o specjalnych promocjach (10,2 proc.), kuponów zniżkowych na produkty lub usługi (9 proc.) oraz wiadomości tekstowych z linkami do stron firm (5,6 proc.). Marginalny odsetek respondentów zgłaszał chęć otrzymywania zaproszeń do konkursów (2 proc.) oraz darmowych gier z wbudowaną reklamą (1,1 proc.).
Marketing mobilny to jednak nie tylko wiadomości SMS/MMS, gry, aplikacje, lecz również dostęp do Internetu. Zauważalnym trendem jest, iż użytkownicy na całym świecie coraz częściej łączą się z globalną siecią informacyjną za pomocą swoich telefonów komórkowych. Wpływ na to ma przede wszystkim wyraźne obniżenie opłat za korzystanie z dostępu do Internetu, w tym wprowadzenie przez operatorów planów taryfowych umożliwiających nielimitowaną transmisję danych. Ponadto praktycznie każdy obecnie sprzedawany aparat ma już techniczną możliwość łączenia się z Internetem. W Polsce korzystanie z takiej usługi jest jednak jeszcze nadal mało popularne. Jak wskazują badania, w 2011 r. w naszym kraju zaledwie 12 proc. użytkowników telefonów komórkowych korzystało za pomocą tego urządzenia z Internetu (UKE, 2011). Na tle reszty Europy odsetek ten uznać należy za stosunkowo niski. Popularność korzystania z Internetu za pomocą telefonu komórkowego wykazuje wyraźne zróżnicowanie w zależności od wieku oraz sytuacji zawodowej użytkowników. Z usługi tej zdecydowanie częściej korzystają ludzie młodsi, w wieku od 15 do 24 lat, wśród których odsetek ten kształtuje się na poziomie 25 proc. (PBS DGA, 2011). W grupie przedstawicieli małych i średnich przedsiębiorstw funkcjonujących na polskim rynku korzystanie z Internetu za pomocą telefonu komórkowego deklaruje natomiast 38,6 proc. osób (Comarch, 2011).
Z marketingowego punktu widzenia szczególnie obiecującą grupę stanowią użytkownicy smartfonów, czyli przenośnych urządzeń telefonicznych integrujących w sobie funkcje telefonu komórkowego, kieszonkowego komputera oraz nawigacji GPS. W 2011 roku na całym świecie łączna sprzedaż tego typu zaawansowanych urządzeń osiągnęła poziom 488,5 mln sztuk, co stanowiło wzrost o 63,1 proc. w stosunku do roku poprzedniego (Strategy Analytics, 2012). W Polsce w tym samym okresie sprzedanych zostało ok. 3,7 mln sztuk smartfonów, co stanowiło jednocześnie 34 proc. całego rynku (IDC, Gfk Polonia 2012). Szacunki firmy badawczej Nielsen wskazują, że aktualnie w naszym kraju już 26 proc. użytkowników telefonów komórkowych korzysta właśnie ze smartfona (Nielsen, Telecom Practice Group 2012). Chociaż wśród ludzi młodych oraz lepiej sytuowanych odsetek ten jest wyższy, to jednak ogółem poziom zasięgu smartfonów w polskim społeczeństwie nadal uznać można za niski, zwłaszcza w porównaniu do wysoko rozwiniętych krajów Europy Zachodniej oraz Ameryki Północnej.
Z badań przeprowadzonych na rynku amerykańskim wynika, że 79 proc. użytkowników smarfonów deklaruje wykorzystanie swojego aparatu telefonicznego do wspomagania dokonywania zakupów, natomiast 70 proc. korzysta z tego urządzenia podczas robienia zakupów w sklepie (Google, 2011). Firma Oracle szacuje ponadto, że w 2010 roku w Stanach Zjednoczonych już 29 proc. użytkowników urządzeń mobilnych dokonało co najmniej jednego zakupu mobilnie, co stawiło ponad dwukrotny wzrost tego wskaźnika w porównaniu do roku poprzedniego.
Najnowsze trendy w dziedzinie marketingu mobilnego związane są przede wszystkim z wykorzystaniem kodów QR (Quick Response) oraz usług geolokalizacyjnych. Pierwsza z wymienionych technologii oparta jest na zaawansowanych kodach kreskowych, które rozpoznawane są za pomocą specjalnej aplikacji zainstalowanej na telefonie komórkowym z wbudowanym aparatem fotograficznym. Za pośrednictwem kodów QR możliwe jest przekazanie użytkownikom różnorodnych informacji, które mogą być przydatne do identyfikacji produktów oraz porównywania ich cen. Dzięki takim kodom firmy mogą przede wszystkim bardzo łatwo nawiązać interakcję z aktualnymi lub potencjalnymi klientami. Geolokalizacja umożliwia natomiast użytkownikom telefonów komórkowych ustalenie ich położenia geograficznego za pomocą nawigacji GPS, a wraz z tym pozyskiwanie informacji o lokalnych usługach. Narzędzie to nabiera jednak szczególnego znaczenia w kontekście dynamicznego rozwoju mediów społecznościowych, w tym zwłaszcza serwisów umożliwiających użytkownikom sygnalizowanie obecności w określonych miejscach. Dzięki nim firmy mogą natychmiast dotrzeć do odbiorcy z precyzyjnym przekazem uzależnionym od miejsca jego przebywania. Chociaż popularność usług geolokalizacyjnych jest nadal jeszcze dość niska, to jednak można przypuszczać, że w perspektywie najbliższych kilku lat ich znaczenie wyraźnie wzrośnie.
Wysoki poziom wykorzystania telefonów komórkowych w połączeniu z rosnącą popularnością mobilnego dostępu do Internetu sprawiają, że narzędzia marketingu mobilnego cieszą się coraz większą popularnością. Badania przeprowadzone na rynku amerykańskim wskazują, że obecnie już co trzecia firma realizuje kampanie kierowane do użytkowników telefonów komórkowych (The 2011 Chief Marketer Mobile Marketing Survey, 2011). Polski rynek marketingu mobilnego niewątpliwie znajduje się jeszcze we wcześniejszej fazie rozwoju, czego główną przyczyną jest najprawdopodobniej niższy dostęp do technologii. Jednak wraz z upowszechnieniem się w społeczeństwie smartfonów w ciągu najbliższych kilku lat różnice te zapewne będą stopniowo zanikać. Bogactwo możliwości oferowanych przez technologie mobilne w obszarze marketingu pozwala wysnuć przypuszczenie, że już wkrótce marketing mobilny może stać się integralnym elementem strategii wielu przedsiębiorstw funkcjonujących na polskim rynku.
Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 1/2012.
