Programy lojalnościowe oferuje nam obecnie większość sieci handlowych – hipermarkety, perfumerie, drogerie, stacje benzynowe, sklepy z odzieżą i obuwiem. Kuszą atrakcyjnymi nagrodami, które można uzyskać z uzbieranych punktów.
Słowo „nagroda” i „promocja” działa na klientów jak magnes – przyciąga bez względu na wartość rzeczy, której bezpośrednio dotyczy. W rzeczywistości to bardzo sprytny chwyt marketingowy, który ma na celu wyłącznie uzależnić nas od siebie jak najmniejszym kosztem.
Przyjrzeliśmy się funkcjonowaniu programów lojalnościowych w pięciu sieciach różnych branż – hipermarketów Real, aptek Dbam O Zdrowie, stacji benzynowych Statoil, perfumerii Douglas oraz sklepów z odzieżą i akcesoriami Orsay.
Jednym z największych programów lojalnościowych w Polsce jest Payback. Partnerami programu są: Allegro, BP, Fly.pl, Kolporter, Mix Electronics, Orange, Telekomunikacja Polska, Grupa Hotelowa Orbis i Real, a od niedawna także Apteka1, Jysk i Mango Media. Spośród analizowanych przez nas programów lojalnościowych, najbardziej rozbudowany system nagród ma program Real Payback. Punkty gromadzi się podczas codziennych lub cotygodniowych zakupów najszybciej, toteż na nagrody trzeba tu przeznaczyć najwięcej zgromadzonych punktów. Każde wydane na zakupy w Realu 2zł to 1 punkt. Bon na zakupy o wartości 20zł wart jest 2000 punktów. Trzeba więc wydać na zakupy 4000zł, by w ramach programu payback otrzymać 20zł. Jak łatwo więc obliczyć, z każdych wydanych 200zł, złotówka trafi z powrotem do naszej kieszeni. Wybrana z katalogu nagród przykładowe produkty warte są odpowiednio: żel do golenia Gillette – 500zł (1 000pkt.), blender Braun – 21 400zł (10 700 pkt.), żelazko Tefal – 41 200 (20 600pkt.). Podczas gromadzenia punktów możemy skorzystać z okresowych ofert specjalnych, takich jak np. dodatkowych 500pkt. za zakup artykułów do prania, czyszczenia i zmywania za min. 50zł. Ponadto płacąc za zakupy kartą Real MasterCard, za każde wydane 3 złote otrzymujemy 1 punkt. Program Payback zabezpieczył się też przed nabijaniem punktów na karty przy zakupach na bardzo duże kwoty. Pracujesz w firmie i wybierasz się po kupno świątecznych upominków dla wszystkich pracowników do Reala, licząc, że uda Ci się skorzystać z programu Payback? Nic z tego. Zamiana wydanych złotówek na punkty nie dotyczy zakupów na fakturę.
Podobny program lojalnościowy oferuje sieć aptek DOZ. 1 punkt otrzymujemy tutaj za każde wydane 5zł. Aptek nie odwiedza się jednak tak często, jak sklepy spożywczo-przemysłowe, toteż próg punktowych wartości nagród, które możemy odebrać, jest tutaj znacznie niższy, niż w przypadku Reala. Karta podarunkowa za 20zł, kosztuje nas 2 100zł (420 pkt.), wydanych na zakupy w aptece. W tym przypadku więc za każde wydane 105zł w ramach programu payback wraca do nas złotówka. Za jedyne 285zł (57pkt.) możemy otrzymać notes z logo DOZ, 750zł (150pkt.) warty jest komplet 10 płyt DVD-R, 1 425zł (285pkt.) patelnia Wok o średnicy 30cm, a 13 600zł (2 720pkt.) naramienny ciśnieniomierz.
W programie lojalnościowym PremiumClub w sieci stacji benzynowych Statoil, za każde wydane 3zł otrzymujemy 1pkt. Za zgromadzone punkty możemy wybrać z katalogu takie nagrody jak np. komplet dwóch patelni Ingenio o średnicy 22 i 26cm, warty 20 970zł ( zgromadzone na karcie 6990pkt.), czajnik z gwizdkiem za 8970zł (2990pkt.), czy parasolkę z logo Statoil / PremiumClub za 2 670zł (890pkt.). Zgromadzone 2500pkt. (wydane 7500zł) możemy wymienić na bon o wartości 50zł na zakup paliwa na stacjach Statoil. Z każdych więc wydanych 150zł, do naszej kieszeni wraca złotówka. Istnieje oczywiście szereg promocji, przyspieszających zbieranie punktów w programie Premium Club, takich jak np. dodatkowe 40pkt. za skorzystanie z myjni ręcznej, dodatkowe 30pkt. za zakup napoju energetycznego Extremum 250 ml, czy 100pkt. za zakup zapachu 5-litrowego letniego płynu do spryskiwaczy.
W perfumeriach Douglas, podobnie jak w programie Payback w sieci Real, 1pkt. otrzymujemy za każde wydane 2zł. Po uzbieraniu 450pkt. (a tym samym – wydaniu 900zł) dostajemy bon o wartości 40zł na zakupy w perfumerii. Z każdych wydanych 22,50zł wraca więc do nas złotówka. Ponadto przy każdorazowych zakupach raz dziennie otrzymujemy 20 dodatkowych punktów na kartę. Do Programu Karty Douglas możemy przystąpić dokonując zakupu na kwotę 100zł. Wraz z kartą dostajemy prezent powitalny – bon rabatowy -5%. Raz w roku w ramach prezentu urodzinowego perfumeria przysyła nam bon -10%.
Przywileje, jakie oferuje nam przystąpienie do Klubu Orsay, to nie tylko gromadzenie punktów, które można wymieniać na bony, ale i, podobnie jak w przypadku perfumerii Douglas, rabat powitalny i urodzinowy, a także 5zl rabatu na przeróbki krawieckie oraz wydłużony czas rezerwacji większej ilości artykułów w sklepie. Za każdą wydaną w Orsay’u złotówkę na artykuły nieprzecenione otrzymujemy 5pkt, na artykuły przecenione – 3pkt. Biorąc więc pod uwagę wyłącznie artykuły nieprzecenione, za każde wydane 20gr otrzymujemy 1pkt. do programu Klub Orsay. Bon o wartości 20zł możemy otrzymać już za 2000pkt. (400zł wydane na artykuły nieprzecenione). Z każdych wydanych na ciuchy, dodatki i galanterię 20zł, w ramach programu lojalnościowego Klub Orsay, wraca do nas złotówka.
Na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że sklepy z odzieżą mogą zaoferować nam najkorzystniejsze programy lojalnościowe, jednak przeciętnemu konsumentowi raczej nieczęsto zdarza się wydać na ciuchy w jednym sklepie aż 400zł. Zostawienie w aptece 2 100zł też zajmie nam ładnych kilka miesięcy, podobnie jak zakup perfum na kwotę prawie tysiąca złotych. Nie raz byłam świadkiem dyskusji, gdzie wybrać się na zakupy. Jako jeden z pierwszych argumentów padało „bo tam mamy kartę”. Czy jednak opłaca się jechać do danego marketu, nierzadko na drugi koniec miasta, stojąc po drodze w korkach, żeby od wydanych 200zł dostać w ramach programy payback złotówkę?
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń