Oficjalny początek nowej kampanii miał miejsce 2 września 2003 roku w Monachium. Do końca września kampania wystartuje w ponad 100 krajach – na wszystkich rynkach, na których działa firma. – Kampania na taką skalę jest bezprecedensowa w historii McDonald’s – mówi Larry Light, Wiceprezydent Korporacji McDonald’s ds. Marketingu.
Nowa kampania jest elementem, wokół którego skupia się aktualnie strategia marketingowa McDonald’s. Jej zadaniem jest skuteczne dotarcie firmy McDonald’s do klientów na całym świecie. Podstawą nowej kampanii jest 5 spotów reklamowych, które odzwierciedlają style życia oraz postawy klientów. W części z tych reklam pojawia się głos zdobywcy trzech nagród na tegorocznym konkursie „MTV Video Music Awards” – Justina Timberlake’a.
– „i’m lovin’ it” to nie tylko hasło czy też po prostu nowe reklamy – to nowy sposób myślenia i komunikowania naszej marki – dodaje Larry Light.
„i’m lovin’ it” to pierwsza kampania McDonald’s stworzona w całości poza Stanami Zjednoczonymi. Na początku 2003 roku McDonald’s zaprosił na wspólne spotkanie największe agencje reklamowe obsługujące firmę. Na spotkaniu zostały przedstawione ogólne założenia dotyczące nowego sposobu podejścia do marki McDonald’s, a także oczekiwania firmy co do ich realizacji.
– Postawiliśmy przed naszymi partnerami wyzwanie: poprosiliśmy, aby zapomnieli to wszystko, co o nas wiedzą i zaprezentowali świeże, oryginalne pomysły na promocję naszej marki – powiedział Larry Light.
Najlepsze pomysły zaprezentowała współpracująca od dawna z McDonald’s mała niemiecka agencja „Heye & Partner”, członek DDB Worldwide Communications Group Inc.
Start kampanii ‘i’m lovin’ it” jest dla McDonald’s kamieniem milowym w procesie odświeżania marki. Po raz pierwszy w historii firmy jeden zestaw reklam i jedno hasło będą używane na całym świecie jednocześnie. Na wszystkich rynkach lokalnych hasło ‘i’m lovin’ it” będzie wykorzystane w reklamie, promocji, public relations i innych działaniach komunikacyjnych związanych z marką.
Pięć reklam „i’m lovin’ it” wykorzystywanych w kampanii zostało nagranych w różnych częściach świata, m.in. w Czechach, Brazylii, Republice Południowej Afryce i Malezji. Opisują one odczucia konsumentów z różnych stron świata w stosunku do marki McDonald’s oraz sposób, w jaki wpisuje się ona w ich życie.
Zostały przygotowane wersje reklam dla różnych grup docelowych. Jedna z nich m.in. skierowana jest do ludzi młodych, inną z kolei przygotowano z myślą o rodzinach. Wyprodukowano także osobne reklamy prezentujące postać Ronalda McDonalda, czy też najbardziej znane produkty firmy.
Reżyserem reklam jest James Brown z brytyjskiej firmy Smuggler/Stink Productions. Został wybrany z grona ponad 100 najbardziej uznanych reżyserów z branży. Ścieżka muzyczna została przygotowana i wyprodukowana przez firmę Mona Davis Music. Nagrania zrealizowano w studiach w Monachium i Los Angeles.
Znana gwiazda muzyczna, Justin Timberlake, nie tylko użycza w reklamach swojego głosu, ale także występuje w kilku krótkich ujęciach reklamowych. Timberlake poza nagraniem piosenki będzie współpracował z korporacją McDonald’s w szerszym zakresie. Celem tej współpracy będzie znalezienie innowacyjnych sposobów na dotarcie do młodych konsumentów.
McDonald’s z kolei planuje sponsorowanie europejskiego trasy koncertowej Justina Timberlake’a. Rozpocznie się ona w listopadzie bieżącego roku w Niemczech.
– Justin idealnie pasuje do marki McDonald’s oraz kampanii „i’m lovin’ it”. Zakłada ona dotarcie do konsumentów w nowoczesny i nowatorski sposób – powiedział Light. – Justin i jego muzyka są tego kwintesencją.
W Polsce działania związane z realizacją kampanii „i’m lovin’ it” rozpoczęły się 26 września.
Elementami wspólnymi nowej kampanii na całym świecie jest podstawowy zestaw reklam telewizyjnych oraz główny motyw muzyczny. Każdy rynek uzyskał sporą swobodę w przygotowaniu i realizacji całej akcji. Za te działania w Polsce odpowiedzialna była obsługująca McDonald’s Polska agencja reklamowa Corporate Profiles DDB.
W ramach lokalnych działań przygotowano adaptacje spotów reklamowych. Nagrano polską wersję piosenki „i’m lovin’ it” oraz ścieżkę dźwiękową do reklam. Swoich głosów użyczyli polscy artyści. Wybrano wykonawców popularnych wśród młodych odbiorców: Katarzynę Rodowicz i Funky Filona.
W czasie kampanii „i’m lovin’ it” spoty reklamowe będą prezentowane w następujących mediach:
· telewizja: TVP1, TVP2, TVP3, TVN, TVN7, Polsat, Discovery, Animal Planet oraz stacje muzyczne MTV i Viva
· radio: RMF FM, Radio ZET, Radio Eska
· prasa: Gazeta Wyborcza i Super Express
· kina
· oraz Internet.
Duży nacisk położony został na promocję muzyki związanej z kampanią. Będzie ją można usłyszeć nie tylko w restauracjach McDonald’s, ale także w kinach na terenie całego kraju. Płyty z piosenką w wykonaniu Katarzyny Rodowicz i Funky Filona otrzymają także wybrane rozgłośnie radiowe.
Działania promocyjne w ramach nowej kampanii obejmują także szereg inicjatyw związanych bezpośrednio z restauracjami. Ważną rolę w ich realizacji odgrywać będzie współpraca z mediami na poziomie lokalnym.
Wojciech Boczoń