W czerwcu tego roku dr Waldemar Rydzak jako pierwszy obronił pracę habilitacyjną z public relations na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Specjaliści do spraw komunikowania stawiają nie tylko na rozwój zawodowy, ale również naukowy. Dzięki temu branża PR zyskuje ekspertów, a uczelnie kadrę, która odpowiednio przygotuje młodych ludzi do pracy w zawodzie.
Waldemar Rydzak kilkanaście lat swojej kariery naukowej i zawodowej poświęcił kryzysowemu PR. Po rozprawie doktorskiej opisującej zakres i uwarunkowania działań public relations w sytuacjach kryzysowych w przedsiębiorstwach, w bronionej niedawno habilitacji skupił się na determinantach wyboru działań informacyjnych organizacji w sytuacjach kryzysowych. Oprócz badań naukowych, także zawodowo realizuje projekty doradcze w obszarze PR kryzysowego dla zarządów największych firm w kraju. Jest prezesem firmy Prelite Public Relations.
Dra hab. Waldemara Rydzaka zapytaliśmy o kondycję PR kryzysowego w Polsce.
Co jest takiego w PR kryzysowym, że poświęcił mu Pan kilkanaście lat pracy naukowej i zawodowej?
Dynamika sytuacji kryzysowych powoduje, że trudno z góry założyć, czy podejmowane działania zakończą się sukcesem. Ilość zmiennych, które wpływają na końcowy wynik, jest bardzo duża. Skłoniło mnie to do podjęcia badań w poszukiwaniu zależności między tymi zmiennymi i określenia ich wagi w podejmowanych działaniach. Kryzysowy PR przypomina trochę grę w szachy na wielu szachownicach. Gra symultaniczna to dla mnie wyzwanie, ponieważ trzeba przewidzieć ruchy wielu graczy i zastosować indywidualne strategie.
Praca nad rozprawą doktorską czy habilitacyjną z zakresu public relations jest dla naukowców dużym wyzwaniem ze względu na spór dotyczący określenia tożsamości PRu – czy leży u podstaw ekonomii czy zarządzania. Do której nauki przypisuje Pan public relations?
Ze względu na charakter zjawisk kryzysowych, rozważania poświęcone PR w sytuacjach kryzysowych cechuje duże rozproszenie w ramach poszczególnych dziedzin i dyscyplin naukowych. W naukach ekonomicznych problematyka zachowań informacyjnych w sytuacjach kryzysowych jest zjawiskiem nowym, trudnym do jednoznacznego rozgraniczenia w stosunku do podobnych zagadnień analizowanych w zakresie nauk organizacji i zarządzania. O ile zarządzanie zajmuje się analizą i opisem działań public relations na poziomie przedsiębiorstw, o tyle przedmiotem badań w ekonomii, są studia nad zachowaniami ludzi w procesie gospodarowania w warunkach niepełnej informacji.
W swojej pracy staram się dokonać analizy, na ile reputacja i informacja mogą pomóc w minimalizacji kosztów związanych z sytuacjami kryzysowymi. Prowadzę rozważania dot. potencjalnych zachowań interesariuszy pod wpływem zagrożeń przy założeniu ograniczonej racjonalności tych podmiotów. Uwzględniam też rolę emocji w podejmowaniu przez nich decyzji. Takie ujęcie wpisuje się w nurt badań rozwijanych w ramach ekonomii behawioralnej, a inspirowanych przez nowe osiągnięcia psychologii.
Nie tylko podczas nauki przedmiotu, ale i w czasie pracy w PR specjalistom ds. komunikowania powtarza się, że firmy powinny otwarcie komunikować się z otoczeniem. Powinny też mieć plan działania na wypadek sytuacji kryzysowej, aby potem sprawnie go wykorzystać i zwiększyć swoją efektywność. W swojej pracy podważa Pan tę tezę.
Pisząc pracę habilitacyjną, prześledziłem literaturę wydawaną poza głównym nurtem PR. Informacje uzyskane dzięki tej analizie, ale też moja wieloletnia praktyka w public relations doprowadziły mnie do zaskakujących wniosków. Nie ma na świecie rzetelnych badań, które potwierdzałyby, że w sytuacji kryzysowej tylko otwarte i zaplanowane wcześniej działania informacyjne są gwarancją sukcesu. Sądzę, że takie podejście wynika z wniosków wyciągniętych na podstawie obserwacji pojedynczych firm. Uważam jednak, że rozciąganie takich opinii i zaleceń na wszystkie firmy jest niewskazane.
Jak więc powinno się działać?
Nie istnieje uniwersalna reguła. Oczywiście są sytuacje, do których można i warto wcześniej się przygotować. W każdym indywidualnym przypadku sytuacji kryzysowej, przed rozpoczęciem działań PR należy zastanowić się, czy szablony komunikowania, które znamy i np. w innych przypadkach sprawdziły się, zamiast pomóc bardziej nie zaszkodzą. Jak wspominałem wcześniej, PR kryzysowy przypomina grę w szachy, gdzie trzeba mieć indywidualne strategie działania w zależności od tego, kim jest nasz „przeciwnik”.
W jakiej kondycji jest obecnie PR kryzysowy w Polsce?
Problematyka działań informacyjnych w sytuacjach kryzysowych jest na świecie przedmiotem intensywnych badań naukowych dopiero od około 2005 r. Polscy naukowcy nie mają więc w tym zakresie opóźnień. Jeśli chodzi o praktykę gospodarczą, to jak pokazują wyniki badań, poziom przygotowania do komunikowania się z otoczeniem firm działających w Polsce nie odbiega znacząco od poziomu przygotowania organizacji w USA.
Z jakimi problemami najczęściej zgłaszają się do Pana managerowie firm?
Najczęściej są to problemy wymagające podjęcia natychmiastowych działań. Zazwyczaj managerowie starają się radzić sobie własnymi siłami. Czasami to wystarczy. Do mnie trafiają zazwyczaj w sytuacji, kiedy ich działania nie przynoszą efektu i dochodzi do eskalacji kryzysu.
Aktualnie w Prelite pracuję nad kilkoma projektami dot. PR kryzysowego – w tych przypadkach poproszono mnie o wsparcie w odpowiednim momencie. Kryzys rozwinął się tam do stopnia, w którym możemy jeszcze swobodnie planować każdy kolejny krok prowadzonych działań i spokojnie obserwować jego efekty. Choć miałem też przypadki, kiedy odbierałem telefon z prośbą o natychmiastowe przyjechanie w odległe rejony Polski. Analizę sytuacji przeprowadzaliśmy wtedy po drodze – na miejscu oczekiwano od nas gotowych, przemyślanych rozwiązań. Nie jest to jednak dobrym sposobem, gdyż może obniżać skuteczność działania.
A czego najczęściej dotyczą te kryzysy?
Coraz częściej spotykam się z problemami komunikowania wewnątrz przedsiębiorstw. To sygnał, że managerowie polskich firm zaczynają dbać o jakość komunikowania już nie tylko w relacjach z zewnętrznymi interesariuszami. Popularność narzędzi mediów społecznościowych i powszechny dostęp do nich sprawiają, że i tutaj nietrudno o kryzysy.
Czy specjaliści ds. PR są odpowiednio przygotowani do rozwiązywania problemów komunikacyjnych firm z ich otoczeniem?
Syty nie zrozumie głodnego. Swoim studentom powtarzam, że najtrudniej jest spojrzeć na problem z perspektywy osób poszkodowanych. Przestrzegam ich przed bezkrytycznym kopiowaniem rozwiązań z tych opisywanych w tzw. studiach przypadków. Dynamiczny rozwój Internetu oraz umacniająca się idea zrównoważonego rozwoju powoduje, że sytuacje kryzysowe muszą być rozpatrywane nie tylko z punktu widzenia firm, ale także i ich interesariuszy. Poziom przygotowania naszych specjalistów ds. PR do komunikowania w sytuacjach kryzysowych jest zróżnicowany. Mamy świetnych fachowców, ale także i takie osoby, którym wydaje się, że PRu nie trzeba się uczyć, bo wiedzę na ten temat ma każdy od urodzenia.
Czy kolejne lata pracy naukowej również zamierza Pan poświecić zgłębianiu i podważaniu teorii PR kryzysowego?
Na razie zamierzam zregenerować siły. Kolokwium habilitacyjne i okres przygotowawczy były stresujące i męczące. Po wakacjach zabieram się do pracy, nie tylko naukowej.
dr hab. Waldemar Rydzak – doktor habilitowany nauk ekonomicznych w Katedrze Publicystyki Ekonomicznej i Public Relations Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Autor rozprawy habilitacyjnej pt. „Reputacja a działania informacyjne organizacji w sytuacjach kryzysowych i determinanty ich wyboru”. Specjalizuje się w planowaniu strategicznym, zarządzaniu informacją w sytuacjach kryzysowych oraz Internet PR.
Od końca studiów w 1994 roku wykładał m.in. na Podyplomowym Studium PR Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, w Wielkopolskiej Szkole Biznesu, Wyższej Szkole Bankowej w Poznaniu, Gdańsku i Wrocławiu, Zachodniopomorskiej Szkole Biznesu w Szczecinie, Akademii Ekonomicznej w Katowicach.
Autor publikacji z zakresu komunikowania w sytuacjach kryzysowych oraz transformacyjnego PR. Członek międzynarodowego zespołu badawczego pod kierownictwem prof. Krishnamurthy Sriramesha z Nanyang University w Singapurze. Były członek Rady Nadzorczej PSPR oraz członek międzynarodowej organizacji branżowej EUPRERA.
Od 1994 roku prezes firmy doradczej public relations Prelite. Twórca i wydawca pierwszego w kraju i jednego z czołowych w Europie Środkowej periodyku w całości poświęconego public relations – Piar.pl. Doradzał kadrze zarządzającej wielu polskich i zagranicznych firm (m.in. Polskiej Telefonii Cyfrowej, PKN Orlen, Południowemu Koncernowi Energetycznemu, METRO Group).
Źródło: Prelite – Agencja Public Relations
Wojciech Boczoń