Czy płacąc kartami wydajemy więcej? Wyniki badań naukowych sugerują, że tak. Na naszą gotowość do wydawania pieniędzy wpływa nie tylko forma płatności, ale nawet widok logo organizacji płatniczych.
Przeprowadźmy eksperyment. Przypomnij sobie ostatni zakup. Jeśli płaciłeś gotówką, to zapewne jesteś w stanie podać dokładną kwotę, którą zostawiłeś w sklepie. Płaciłeś kartą? Być może pamiętasz mniej więcej ile, ale bardzo prawdopodobne jest również, że nie jesteś w stanie przypomnieć sobie nawet przybliżonej kwoty. W prostych badaniach, które przeprowadzili naukowcy z University of Colorado, wydaną kwotę zaraz po wyjściu ze sklepu było w stanie oszacować 66% płacących gotówką. Użytkownicy kart mieli z tym znacznie większy problem – tylko 1/3 podała właściwą kwotę, a pozostali albo podali wartość niższą niż w rzeczywistości, albo w nie byli w stanie sobie przypomnieć żadnych szczegółów.
Podświadome impulsy
Naukowców od dawna interesowało, czy forma płatności ma istotny wpływ na nasze zachowanie. Rezultaty prowadzonych od lat 70-tych badań są podobne. Płacąc kartą wydajemy więcej w przeliczeniu na jedną wizytę w sklepie (Hirschmann, 1979), gotowi jesteśmy dawać wyższe napiwki (Feinberg, 1986), a licytując towar o nieznanej wartości skłonni jesteśmy zapłacić cenę wyższą nawet o 100% (Prelec, Simester, 2000).
Co ciekawe, już sama obecność znaków kojarzonych z kartami płatniczymi (np. logotypów) może wpłynąć na naszą skłonność do wydawania pieniędzy. Osoby, które miały kontakt z wizualnymi „podpowiedziami” w postaci logo organizacji płatniczych nie tylko deklarowały gotowość zapłacenia wyższej ceny, ale również szybciej podejmowały decyzję.
Iluzja pełnego portfela
Skąd bierze się łatwość wydawania pieniędzy z użyciem plastikowej karty? W tej kwestii nie ma naukowej jednomyślności. Jednym z wyjaśnień jest iluzja płynności powstająca dzięki temu, że płacąc kartą nie jesteśmy w stanie przeprowadzić w całości procesu mentalnego „księgowania”. Fakt, że podając kartę sprzedawcy nie musimy sami odliczyć odpowiedniej kwoty (czy wypisać jej samodzielnie, jak w przypadku czeku) powoduje, że transakcja łatwiej znika z naszej pamięci. Dodatkowo w pole wyprowadza nas bezbolesność całego procesu – nie musimy żegnać się z opuszczającym nas pieniądzem.
Ostatecznie używanie kart doprowadza zatem do sytuacji, w której wydaje się nam, że dysponujemy większą ilością środków niż jest to w rzeczywistości (iluzja płynności). To zwiększa naszą skłonność do dodatkowych zakupów. Sprawę komplikuje dodatkowo fakt, że transakcja rozliczana jest z opóźnieniem (w przypadku kart debetowych) lub wręcz korzystamy ze środków, które będziemy musieli zwrócić w dalszej przyszłości (karta kredytowa).
Bezbolesna strata
Inny punkt widzenia na problem mają badacze korzystający z bardziej bezpośredniego wglądu w aktywność ludzkiego mózgu. Przez tysiące lat nauczyliśmy się manipulować przede wszystkim obiektami, które jesteśmy w stanie dotknąć, zważyć, policzyć. Pieniądz w bezgotówkowej formie jest nam trudniej ujarzmić niż namacalną gotówkę. Wydaje się mniej realny, chociaż pełni taką samą rolę jak banknoty i monety.
W jednym z eksperymentów przeprowadzonych na Uniwersytecie Carnegie-Mellon studentom wręczono znaczną sumę pieniędzy, za które mogli dokonać dowolnych zakupów. Po wybraniu wymarzonego przedmiotu odsłaniano metkę z ceną. W pierwszej kolejności w mózgu badanych aktywował się ośrodek odpowiedzialny za odczuwanie euforii, ale kontakt z ceną i konieczność wydania pieniądza powodowały z kolei pobudzenie części mózgu (kory wyspy) kontrolującej negatywne emocje. – Płatność kartą działa jak znieczulenie na ten ośrodek, nie czujemy „bólu płacenia” – mówi George Loewenstein, badacz specjalizujący się w neuroekonomii. Plastikowy pieniądz oszukuje nasz mózg, zrywa więzy łączące przyjemny zakup z przykrym uczuciem straty.
Technologia idzie z pomocą
Na szczęście przed zwodniczymi efektami kart płatniczych możemy się bronić. Z pomocą przychodzi nam bankowość internetowa i mobilna. Podgląd transakcji dokonanych kartami szybko sprowadzi nas na ziemię i pozwoli uniknąć niebezpiecznej iluzji płynności. Im częściej zerkamy na stan naszego konta, tym łatwiej nam będzie zapanować nad konsumpcyjnymi pokusami. Dodatkową pomocą mogą być internetowe narzędzia wspomagające prowadzenie domowego budżetu (np. recenzowane przez Bankier.pl – Kontomierz.pl czy iFin24.pl). Najczęściej pozwalają one zdefiniować limity dla poszczególnych typów wydatków, a transakcje dokonywane kartami można z łatwością zaimportować do naszej finansowej ewidencji, unikając żmudnej buchalterii.
Feinberg R.A., Credit Cards as Spending Facilitating Stimuli: A Conditioning Interpretation, “Journal of Consumer Research”, Vol. 13, No. 3, 1986
Hirschmann E.C., Differences in Consumer Purchase Behavior by Credit Card Payment System, “Journal of Consumer Research”, Vol. 6, No. 1, 1979
Prelec D., Simester D., Always Leave Home Without It: A Further Investigation of the Credit-Card Effect on Willingness to Pay, “Marketing Letters”, 12:1, 2001
Źródło: Bankier.pl
Wojciech Boczoń