Świat zza biurka menedżera marketingu banku o tej porze roku powinien wyglądać trochę bardziej kolorowo. Budżet marketingowy, przemyślany i zaplanowany w szczegółach, jest wykonywany zgodnie z harmonogramem. Najbardziej kreatywna agencja reklamowa na antenie czołowych stacji telewizyjnych, przekonała już wszystkich, że jesteśmy najlepsi. Do tych, którzy nie oglądają telewizji, dotarły całostronicowe reklamy w poczytnej prasie. Prace nad przyszłorocznym, znacznie powiększonym budżetem są już zaawansowane.
Nagle okazuje się, że możemy nieco zwolnić i zrobić to, na co nigdy wcześniej nie mieliśmy czasu: odwiedzić kilka placówek w terenie. Dobrze byłoby zbadać jak nasz sukces wygląda z bliska – z perspektywy klienta. W końcu oddział jest i będzie naszym najważniejszym kanałem sprzedaży.
Przejeżdżamy 150 km w dowolnym kierunku i odnajdujemy przeciętny oddział w średniej wielkości mieście. Parkujemy na tyłach budynku i rozpoczynamy wycieczkę.
Pierwsze, co się rzuca w oczy, to zamontowana w oknie wielkoformatowa reklama na folii „one way vision”. Kosztowna, ale piękna i przyciągająca wzrok przychodniów. W końcu wygląd placówki, jak mówią badania, ma decydujący wpływ na postrzeganie marki banku.
Szkoda tylko, że zamiast od frontu umieszczono ją w oknie skierowanym na parking dla pracowników. Tłumaczymy sobie szybko, że przy skali działań obejmującej setki oddziałów, może zdarzyć się pojedynczy błąd.
Wychodzimy zatem na ulicę. Podchodzimy do wejścia, a tu w witrynie wita nas osobliwy plakat. Przymocowany taśmą do szyby, z ręcznie wykaligrafowanym hasłem: ”Najbezpieczniejszy kredyt mieszkaniowy w złotówkach na rynku, 4,60%, Zapraszamy!”. Co prawda informuje, ale nie przekonuje, a już na pewno nie współgra z wyglądem oddziału, który został przecież starannie zaplanowany.
Przełknąwszy ten widok, o którym na pewno nie wspomina nasze 500-stronicowe CI, wchodzimy do środka i zaczynamy od przepychania się przez kolejkę. Marszczymy brwi, bo długie kolejki źle wpływają na poziom satysfakcji i lojalność klientów. Jednak z drugiej strony są dowodem na dynamiczny wzrost zainteresowania ofertą banku, czyli na skuteczność naszych działań marketingowych.
Niestety nie tym razem. Okazuje się bowiem, że dwa z pięciu stanowisk są akurat nieczynne. Wszyscy klienci, niezależnie od tego, czy są zainteresowani kredytem hipotecznym, otwarciem konta czy tylko zapłaceniem rachunku za prąd, stoją karnie w jednej wspólnej kolejce, od czasu do czasu złośliwie komentując sytuację.
Bajka przedstawiona w reklamie rozbija się o mur szarej rzeczywistości oddziału. Zamiast uśmiechniętych, zawsze dostępnych konsultantów, klienci widzą przepracowanych frustratów, którzy w tak zwanym międzyczasie próbują sprostać promocyjnym wymogom kierownictwa z centrali. W rezultacie niedbale porozkładane, nieaktualne ulotki wprowadzają w błąd klientów, a staruszka, zainteresowana kredytem na telewizor uprawia niezamierzoną gimnastykę, schylając się po jedną z nich umieszczoną w ekspozytorze tuż nad podłogą.
Zawiedzeni rezultatami nieoczekiwanych odwiedzin, szukamy wyjaśnień i stajemy przed gabinetem dyrektora. Tu sympatyczna pani dyrektor tłumaczy, że stanowiska są nieczynne, ponieważ jeden z pracowników pomaga kurierowi rozładować transport ulotek. Drugi na zapleczu wkłada te ulotki do kopert w celu rozesłania ich do wszystkich firm w mieście. Natomiast plakat własnej roboty to po prostu konieczność, bo plan sprzedaży kredytów hipotecznych jest wyśrubowany, a centrala nie odpowiada na maile z prośbą o wsparcie.
Udobruchani nieco dobrą kawą i ciastkiem wymieniamy się zapewnieniami, że centrala zrobi wszystko, żeby ulżyć oddziałowi, a oddział zrobi wszystko, żeby centrala mogła spać spokojnie. Ale jak?! Przecież podobnych oddziałów jest kilkaset. Pracownicy jak widać nie radzą sobie z dodatkowymi zadaniami. Kierownictwo nie chce słyszeć o zwiększeniu personelu. W rezultacie rzeczywisty wygląd oddziału odbiega od zaplanowanego, a pieniądze zainwestowane w materiały promocyjne są wyrzucone w błoto. System komunikacji wprowadza klienta w błąd zamiast mu pomóc. Wyjściem może być outsourcing działań merchandisingowych. Zatrudniona w tym celu firma nie dość, że zaprojektuje i wdroży system, to będzie go również nadzorowała. Specjaliści zadbają o niesforne szczegóły, zbiorą informacje z terenu i skorygują na bieżąco błędy czy niedociągnięcia.
W efekcie nasz menedżer, ale i klienci banku zwrócą uwagę na prawidłowo skierowaną do nich reklamę. Staruszka, by zapoznać się z materiałami na temat kredytu nie będzie musiała wykonywać cyrkowych akrobacji, ponieważ wszystkie ulotki będą „na wyciągnięcie ręki”. Pracownicy zajmą się swoimi zadaniami. Ich głów nie zaprzątnie już narysowanie plakatu czy układanie ulotek. I choć brak możliwości realizacji artystycznych zamiłowań uczyni ich pracę mniej atrakcyjną, to na pewno poprawi efektywność oddziału i pozytywnie wpłynie na lojalność klientów. A o to przecież chodzi. Prawda?
Autor jest menedżerem w firmie merchandisingowej PMT Marketing System współpracującej m.in. z BZ WBK
Kontakt z autorem: [email protected]
| Merchandising bankowy w liczbach*
W 20% placówek bankowych materiały przyczepa się do ścian za pomocą taśmy klejącej. W 10% placówek bankowych znaleźć można materiały informacyjne i promocyjne wykonane własnoręcznie przez pracowników. 15% ulotek na terenie placówek zawiera nieaktualne informacje ofertowe. 40% kasetonów placówek usługowych i handlowych jest w różnym stopniu niesprawna. |
* Dane pochodzą z audytu PMT Marketing System
Wojciech Boczoń
