IV kwartał 2007 należał do banku PKO BP, który w rankingu SEO/SEM za ten okres zajął I miejsce. Na drugim końcu skali znalazł się ING Bank Śląski.
Ranking oparty jest o szczegółową analizę stopnia obecności i aktywności banku w dwóch obszarach, będących fundamentami marketingu w wyszukiwarkach internetowych.
1. Obecność serwisu w naturalnych wynikach wyszukiwania na najpopularniejsze słowa i frazy kluczowe z branży bankowej, optymalizacja stron banku pod kątem wyszukiwarek oraz linki kierujące do serwisu.
2. Obecność serwisu w płatnych wynikach wyszukiwania na najpopularniejsze słowa kluczowe z branży bankowej.
Najbardziej interesowały nas wyniki osiągane przez banki w wyszukiwarce Google – zarówno ze względu na ok. 90% udział w polskim rynku, jak i najbardziej zaawansowane algorytmy oceniające jakość i popularność stron. Największą wartość punktową przypisaliśmy pozycjom osiąganym przez serwisy banków w naturalnych wynikach wyszukiwania. Na kolejnych miejscach, pod względem punktacji, znalazł się stopień dostosowania serwisu banku do wymagań SEO (optymalizacja pod wyszukiwarki) oraz ilość i jakość linków kierujących do serwisu banku. Kryteria, wg których to sprawdzaliśmy, zostały opracowane przez światowych ekspertów w dziedzinie pozycjonowania stron w wyszukiwarkach i zebrane na liście SEOmoz. Czwartym analizowanym wskaźnikiem widoczności serwisu w Internecie była ilość i pozycja linków sponsorowanych wyświetlanych w Google.
W badaniach oparliśmy się na 10 najpopularniejszych hasłach z branży bankowej, wyłonionych przy użyciu narzędzia Google oraz statystyk wyszukań Onetu. Lista 11 banków, które poddaliśmy ocenie, stworzona została na podstawie danych o wielkości kapitału banków oraz w oparciu o subiektywną ocenę ich popularności. Lista słów kluczowych oraz lista banków wraz z badanymi adresami WWW dostępne są w pełnej wersji raportu.
Pozycje SERP
Tabela 2 przedstawia pozycje serwisów w naturalnych wynikach wyszukiwania (SERP – Search Engine Results Page) na 10 najpopularniejszych haseł z branży bankowej. Pod uwagę brane były jedynie pozycje 1 – 10. Ilość przyznawanych punktów była zróżnicowana zarówno pod względem pozycji, którą zajął bank w wynikach wyszukiwania, jak i popularności słowa kluczowego, na które się pojawił.
Za pozycje w naturalnych wynikach wyszukiwania bank mógł zdobyć max 50 punktów. Żaden nie uzyskał nawet połowy. Ten, który wypadł w zestawieniu najlepiej, pojawił się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania na 4 hasła z naszej listy. Interesujące, że w naturalnych wynikach wyszukiwania dominowały strony pośredników. Z czego wynika tak mała obecność banków w wynikach wyszukiwania? Być może bankom bardziej opłaca się sprzedawać w Internecie poprzez pośredników niż przerabiać swoje serwisy pod kątem SEO (Search Engine Optimization)…
Backlinks – linki do stron banków
Jednym z najważniejszych czynników zwiększających ilość użytkowników trafiających do serwisu internetowego jest ilość i jakość linków prowadzących do jego stron. Wg ekspertów SEO, których opinie zostały zebrane na stronie SEOmoz, ogólne „podlinkowanie” strony jest jednym z najważniejszych elementów decydujących o pozycji serwisu w wynikach wyszukiwania… Dlatego zbadaliśmy całkowitą ilość linków prowadzących do stron banku. Najwięcej linków (ok. 21 tys.) posiadały banki BZ WBK i MultiBank (po 10 punktów), dalej były PKO BP i Millenium (po 9 punktów i 19 tys. linków) oraz mBank (8 punktów i 18 tys. linków).
Oprócz ilości bardzo istotna jest również jakość tych linków. Najlepsze efekty dają linki pochodzące z serwisów dobrze wypozycjonowanych na hasła, na które pozycjonowany jest serwis banku, dlatego sprawdziliśmy także czy strony badanych banków posiadają linki z serwisów z pierwszej strony wyników wyszukiwania na najpopularniejsze hasła finansowe. Obecność backlinka badaliśmy przy pomocy własnych narzędzi SEO. Największą ilość linków z serwisów z „top 10” wyników na najpopularniejsze słowa kluczowe w branży bankowej posiada Bank Millennium (15). Drugie miejsce zajmują BZ WBK, MultiBank, LUKAS Bank i CitiHandlowy (po 13 linków i 9 punktów w rankingu). W sumie, Bank Millennium uzyskał najwięcej punktów w całej kategorii „backlink” (19 na 20 możliwych). Pokrywa się to z dużą ilością wystąpień tego serwisu w wynikach wyszukiwania (tabela 2).
Analiza strony banku pod kątem SEO
Na liście czynników tzw. on-site factors (związanych bezpośrednio z konstrukcją strony) najbardziej przyjaznych wyszukiwarkom, najwyższą pozycję ma użycie pozycjonowanego słowa kluczowego w znaczniku
Tabela 3 przedstawia najważniejszy czynnik na liście SEOmoz, czyli obecność słowa kluczowego w znaczniku title stron banku. Przy przydzielaniu punktów w tej kategorii braliśmy pod uwagę nie tylko ilość stron posiadających słowo kluczowe w
Czynnikiem mocno wpływającym na pozycję serwisu w wyszukiwarkach jest wiek domeny. Im starsza witryna, tym więcej zdążyła zgromadzić linków do niej prowadzących i tym więcej treści się na niej znajduje. Jednak sama data indeksacji domeny z pewnością również jest brana pod uwagę przez algorytm wyszukiwarki. Za ten czynnik można było otrzymać 10 punktów. Do określenia wieku domeny użyliśmy danych serwisu Internet Archive Wayback Machine. Przybliżony wiek serwisu przedstawia tabela 4.
Linki sponsorowane
Trzecim elementem badania było sprawdzenie widoczności serwisów internetowych banków w płatnych wynikach wyszukiwania Google. Wskaźnik ten jest o tyle ważny, że pozwala się zorientować w kwestii budżetów, jakie dany bank przeznacza na reklamę w wyszukiwarkach.
Tabela 5 przedstawia średnią pozycję reklam banków oraz ilość wystąpień reklam w badanej próbie. Pozycja zależy od deklarowanej ceny za kliknięcie oraz od stopnia optymalizacji kampanii (jej jakości), natomiast ilość wystąpień reklam zależy głównie od wysokości dziennego budżetu.
Udział % banków w naturalnych wynikach wyszukiwania i linkach sponsorowanych
W przebadanej próbce wyników naturalnych zwróconych przez Google po zapytaniu na 10 najpopularniejszych haseł z branży bankowej dominowały strony pośredników i portali finansowych (85%). Strony banków (bezpośrednich dostawców usług) stanowiły jedynie 15% wszystkich wyników. Nieco inaczej sytuacja wyglądała w przypadku linków sponsorowanych. Bezpośredni dostawcy usług (banki, towarzystwa funduszy inwestycyjnych itp.) chętniej reklamowali się w płatnych wynikach (ich reklamy stanowiły 38% próby) niż pozycjonowali własne serwisy internetowe. Jednak i tutaj dominowali pośrednicy – ich reklamy pojawiały się znacznie częściej (62% próby).
Wyniki badania – wnioski
1. Banki chętniej reklamują się w płatnych linkach niż pozycjonują swoje strony w wynikach organicznych. Prawdopodobnie jest to związane ze sposobem funkcjonowania korporacji, w której łatwiej podjąć decyzję o wydaniu X zł na reklamę, niż decyzję o zmianach na WWW.
2. W wynikach organicznych dominują strony pośredników. Może to sugerować, że banki przyjmują strategię zarządzania sieciowego – opierają swoją sieć sprzedażową na outsourcing’u, a pośrednicy z kolei – w ramach własnych oszczędności – nie reklamują się przez płatne linki tylko pracują nad naturalnym pozycjonowaniem swoich serwisów.
3. Zdarzają się banki w ogóle niewidoczne w wynikach wyszukiwania – ani w płatnych ani w organicznych (Pekao) i zdają się nie dostrzegać potencjału drzemiącego w marketingu w wyszukiwarkach. Niewielkim wyjątkiem jest tu mBank, który – mimo że nie miał żadnej reklamy w Google – pojawił się w wynikach organicznych. Jak na bank internetowy… to jednak niewiele… Odwrotnie było z ING Bankiem Śląskim, który nie pojawiał się w wynikach organicznych, natomiast pojawił się w linkach sponsorowanych.
4. Wyniki badania dotyczące mBanku są nieco zaskakujące, ponieważ jest to bank internetowy, który dość aktywnie promuje się online, ale robi to głównie poprzez kampanie portalowe. Zaskakujący jest również fakt, iż najaktywniejszy pod względem SEM zdaje się być bank PKO BP, który, jak wynika z naszej ankiety, postrzegany jest jako ten najmniej innowacyjny.
Wyniki ankiety – interpretacja
Szukając usług i produktów finansowych w pierwszej kolejności sięgamy do… Internetu. Badania przeprowadzone przez Bluerank wykazują, że najczęstszym źródłem informacji są strony WWW banku, z którego oferty już korzystamy oraz wyszukiwarki internetowe. W dalszej kolejności znajdują się portale finansowe i serwisy innych banków.
Wyniki ankiety Bluerank sugerują, że internauci wpisując w wyszukiwarkach określenia produktów i usług bankowych w liczbie mnogiej, spodziewają się otrzymać w wynikach odnośniki do stron zawierających porównanie ofert. Jeśli więc zapytanie brzmi „kredyty hipoteczne” czy np. „konta bankowe”, użytkownicy Sieci mają nadzieję dotrzeć do stron z rankingami produktów finansowych, opiniami na ich temat, wypowiedziami samych konsumentów… Wpisanie zapytania w liczbie pojedynczej może być częściej stosowane w przypadkach wyszukiwania już konkretnej oferty i przyjmować postać tzw. long taila – „ konto bankowe dla dziecka”, „bezpieczny fundusz inwestycyjny”, etc.
Okazuje się, że na wizerunek banku, ocenę jego innowacyjności oraz wiarygodności spory wpływ ma to, czy i w jaki sposób jest on obecny w Sieci. I nie chodzi tu tylko o istnienie dobrego serwisu WWW. 84% ankietowanych przez Bluerank respondentów uważa, że nowoczesny bank musi być widoczny w wynikach wyszukiwania. Mało tego – blisko połowa jest zdania, iż wysoka pozycja strony danego banku w wynikach wyszukiwania na określone słowa i frazy kluczowe zwiększa zaufanie do tegoż banku.
Wszystkie wnioski z badania oraz przeprowadzonej ankiety dostępne są w pełnej wersji raportu.
Łukasz Matuszewski, Junior PPC Manager w agencji SEM – Bluerank.
 Artykuł pochodzi z archiwalnego numeru Przeglądu Finansowego Bankier.pl. Chcesz otrzymywać aktualne informacje, nowe wywiady oraz podsumowanie najważniejszych wydarzeń mijającego tygodnia ze świata finansów?
Zapisz się na bezpłatną subskrypcję Przeglądu Finansowego Bankier.pl, by w każdy poniedziałek otrzymywać najnowszy numer naszego tygodnika.
Zapraszamy na http://www.bankier.pl/przeglad/! |
