Na rynek wkracza właśnie pokolenie zwane „Generacją Y”. Mają po dwadzieścia kilka lat, są świadomi wartości pieniądza, dobrze wykształceni, a dzięki znajomości kilku języków i dostępności do internetu żyją w „globalnej wiosce”. Są nowym typem klienta. Trudno do nich dotrzeć, ale mimo tego warto. Banki, którym się to uda, mogą znacznie zwiększyć swoje przychody. Czas poznać „Y-greki”.
Mówi się, że urodzili się z telefonem komórkowym w dłoni, a nowe technologie to ich drugie imię. Według raportu Cisco Connected World Technology z grudnia 2012 roku ich poranna toaleta nie ogranicza się jedynie do mycia zębów i prysznica. Aż 77 procent polskich respondentów oraz 90 procent na całym świecie, poranne przygotowanie do pracy kończy wysyłając i odczytując wiadomości e-mail.
Pokolenie Y nie chce niczego przegapić. Podobnie powinny postąpić banki spółdzielcze, dostrzegając wśród tego pokolenia nowy rodzaj klienta, który stosunkowo wcześnie wybiera produkty finansowe, wymagając jednocześnie udogodnień w postaci modelu, w którym informacje o produktach będą wyszukiwane w zdecydowanej większości przez kanały elektroniczne. Pokolenie Y przywiązuje dużą wagę do sposobu komunikowania o produktach bankowych (preferują styl interesujący i stymulujący). Badania Deloitte pokazują, że atrakcyjność młodego pokolenia jako grupy docelowej banków, polega przede wszystkim na jej potencjale w zakresie dalszego ubankowienia oraz związana jest z jej rozmiarem (w Polsce udział osób z pokolenia Y w ogólnej liczbie ludności wynosi aż 16%).
Tradycyjne media do poprawki
Pokolenie Y charakteryzuje się odpornością na wszelkie przekazy medialne, zwłaszcza reklamy telewizyjne, z którymi miało styczność już od wczesnego dzieciństwa. Różnorodność oferty rynkowej również nie robi na tej grupie żadnego wrażenia. Wszystko za sprawą tego, że przyzwyczajeni są do wszechobecnego szumu informacyjnego.
Pokolenie Y z łatwością wykrywa wszelkie niejasności, szybko jest w stanie zdemaskować treści podkoloryzowane na potrzeby zmaksymalizowania sprzedaży. Trafić może do nich jedynie proste przesłanie, zaś treść, która wymaga zaangażowania na zasadzie analizy chwytliwego hasła, wykreowanego wrażenia o produkcie, bądź atrakcyjnego obrazu – to w ich przypadku zupełny falstart. Forma i język tradycyjnej reklamy do nich nie przemawia, zwłaszcza jeśli jest to na pierwszy rzut oka kusząca oferta, po zapoznaniu z którą pojawiają się pewne wątpliwości. Odbiorcy przyzwyczajeni do różnorodności przekazów reklamowych zwracają uwagę jedynie na komunikaty wyróżniające się oryginalnością oraz kreatywnością.
Dotarcie z przekazem do pokolenia Y stanowi więc spore wyzwanie, dlatego też specjaliści od komunikacji formując przekaz muszą być na bieżąco z aktualnymi trendami. Z zainteresowaniem spotykają się produkty w możliwie jak największym stopniu zindywidualizowane, starannie wyselekcjonowane – te, z którymi wymagający konsument mógłby się utożsamiać i przy okazji pochwalić nimi przed znajomymi. Ważne jest, by użytkownika traktować jako współtwórcę marki, a nie jedynie jej użytkownika. Najlepiej, jeśli reklama jest odpowiedzią na wartości, przemyślenia oraz potrzeby klienta. Wymagające pokolenie Y nie idzie na kompromisy, jest kapryśne i nieprzewidywalne, dlatego jeśli zależy nam na dotarciu do tego grona odbiorców, należy wykazać dużo inicjatywy.
„Polowanie” na „Y-greki”
Dostęp do nowoczesnych technologii w banku dla pokolenia Y jest równoznaczny z oddychaniem. Jednym słowem powinny być one niczym tlen – tak samo niezauważalne i łatwo dostępne. Dwudziestokilkuletni klienci banku chcą korzystać z doradztwa finansowego za pośrednictwem usług wideo i rozwiązań mobilnych. Nie wystarczy już standardowa reklama telewizyjna by zwrócić ich uwagę na dany produkt. Pokolenie Y przyzwyczajone od urodzenia do technologii właśnie o nią w pierwszej kolejności pyta zapoznając się z ofertą danego banku. Łatwy dostęp, szybkość serwisu, poczucie bezpieczeństwa – to cechy, które w ich mniemaniu powinien zapewnić dobry bank. Klienci z tego pokolenia trzykrotnie częściej niż osoby starsze cenią sobie porady finansowe ze strony przyjaciół i rodziny – informuje Cisco System. Jak na pokolenie Y i jego oczekiwania w stosunku do banków zapatruje się Jerzy Różyński, prezes Zarządu Krajowego Związku Banków Spółdzielczych? „Zmiana strategii banków i dostosowanie się do wymagań nowego rodzaju klientów to konieczność” – mówi.
„Warto zwrócić uwagę na to, w jaki sposób i jak szybko nowe technologie zmieniają świat, dając tym samym wiele niewykorzystywanych wcześniej możliwości. Każdy klient jest wartościowy, dlatego należy zastanowić się nad sprecyzowaniem oferty dla klienta pokolenia Y. Oczywiście, nawiązanie z nimi współpracy nie jest łatwe, jednak już teraz można wyróżnić banki spółdzielcze, które wychodzą naprzeciw nowym klientom. Wbrew krzywdzącym stereotypom bankowość spółdzielcza staje się coraz bardziej nowoczesna, a co za tym idzie pojawia się w sferze zainteresowań pokolenia Y.
Świadczy o tym chociażby zorganizowany konkurs Bank Nowoczesnych Rozwiązań przygotowany przez magazyn branżowy, w którym wzięły udział banki spółdzielcze wyróżniające się stosowaniem nowoczesnych, innowacyjnych rozwiązań, usprawniających systemy obsługi klienta. Gdyby banki spółdzielcze nie stawały się nowoczesne, taki konkurs nie miałby racji bytu. Myślę, że pokolenie Y w sektorze banków spółdzielczych może zainteresować szereg rozwiązań, jak: aplikacja mobilna na smartfony i tablety, market ubezpieczeniowy, aplikacja informatyczna instalowana w telefonie komórkowym, dzięki której generowane są klucze wykorzystywane do składania podpisu elektronicznego, bankomaty biometryczne i recyklingowe, fanpage na Facebooku oraz możliwość założenie konta czy lokaty przez internet bez konieczności wizyty w oddziale. Oczywiście, nie wszystkie banki spółdzielcze dysponują takimi rozwiązaniami, ale część z nich jest już przygotowana na wizyty pokolenia Y” – dodaje Różyński.
iPokolenie w banku spółdzielczym
W pogoni za wprowadzaniem nowoczesnych technologii prześcigają się specjaliści z każdej branży. Wszystko po to, by sprostać oczekiwaniom nowego pokolenia konsumentów. Pozostanie biernym w tej kwestii byłoby równoznaczne z cofnięciem się w rozwoju. W przypadku sektora bankowego kluczowym kryterium wyboru dla pokolenia Y jest zastosowanie nowoczesnych technologii.
Usługi bankowości internetowej oraz mobilnej przyciągają młodych uczestników rynku niczym magnes, natomiast te standardowe, powszechnie stosowane nie wzbudzają żadnego zainteresowania. W tym kontekście przed bankowością stoi duże wyzwanie. Wiadomo bowiem z kim mamy do czynienia, jednak kwestią pozostawiającą wciąż wiele wątpliwości jest to, w jaki sposób uzyskać cel. Duże wyzwanie stoi również przed polską bankowością spółdzielczą, która poza unowocześnieniem swoich usług musi dodatkowo uprać się z krążącymi wokół niej stereotypami. Krok po kroku. I tu pojawiają się rozwiązania skierowane do pokolenia Y. I tak na przykład Bank Spółdzielczy we Wschowie kusi klientów korzystaniem z aplikacji mobilnej mobile BANK. Z kolei ESBANK Bank Spółdzielczy w Radomsku dla swoich klientów wprowadził aplikację mobilną ESBANK24 Mobile przygotowaną na tablety. Jej funkcjonalność została dostrzeżona i doceniona w rankingu „Gazety Bankowej”.
Aplikacja ESBANKU znalazła się bowiem na 6. miejscu, zostawiając w tyle niejeden nowoczesny bank komercyjny. Nowinki technologiczne wykorzystuje również Podkarpacki Bank Spółdzielczy z siedzibą w Sanoku oraz Powiślański Bank Spółdzielczy w Kwidzynie. Banki te, jako jedne z pierwszych, zakupiły bankomaty biometryczne, dzięki którym można całkowicie zapomnieć o skomplikowanej kombinacji cyfr PIN-u. Dla pokolenia Y równie ważny jest kontakt z bankiem poprzez socialmedia, dlatego fanpage na Facebooku to coraz częściej wykorzystywany przez banki spółdzielcze kanał komunikacji. Aby pozyskać klienta pokolenia Y należy być wszędzie tam, gdzie on, rozumieć jego styl bycia oraz potrzeby. Nie jest to proste, jednak bank nastawiony na rozwój nie może pominąć tej grupy. Banki spółdzielcze wprowadzające nowe usługi udowadniają, że chcą dotrzeć do nowego typu klienta i niejednokrotnie pokazują, jak skutecznie o niego zawalczyć. Nastawione na pokolenie Y banki spółdzielcze to jeszcze nie standard. Wierzymy jednak, że to tylko kwestia czasu.
Marta Gwizdak, Aleksandra Rączkiewicz
Wojciech Boczoń
