Wyniki raportu „Lojalność klientów w bankowości detalicznej w 2015 roku” przygotowanego przez firmę doradczą Bain & Company wskazują, że Polacy w ubiegłym roku byli mniej usatysfakcjonowani z usług świadczonych przez banki niż w 2014 roku. Powodem tego były wyższe koszty usług bankowych. Liderem NPS w Polsce w 2015 r., tak jak rok wcześniej, był ING Bank Śląski. Średni bankowy NPS w Polsce jestniższy niż w Niemczech i Wielkiej Brytaniiorazwyższy niż we Francji.
Doradcy strategiczni Bain & Company jak co roku przeprowadzili badanie dotyczące satysfakcji i lojalności klientów sektora bankowego. Badanie zostało oparte na metodologii Net Promoter Score (NPS), czyli wskaźniku bazującym na różnicy pomiędzy liczbą klientów całkowicie zadowolonych z usług bankowych (promotorzy) a tymi, którzy nie są wcale zadowoleni (krytycy). W 2015 roku wynik NPS bankowości detalicznej w Polsce spadł o 5,4 p.p. do poziomu 8,4 proc, czyli zbliżonego do roku 2013, kiedy to wynosił 8,9 proc.
Głównym powodem obniżenia wskaźnika NPS w Polsce sąwiększe koszty podstawowych usług bankowychoraz percepcja wzrostu cen. Obecny spadek poziomu NPS zniwelował całkowicie zeszłoroczny wzrost spowodowany popularyzacją mobilnych aplikacji bankowych, które klienci bardzo szybko przyswoili i polubili – mówi Kazimierz Stańczak, Senior Advisor w Bain & Company.
Patrząc na strukturę sektora bankowego, liderem pod kątem wskaźnika NPS drugi rok z rzędu okazał się ING Bank Śląski – wynik banku to 31 proc. co oznacza jednak spadek o 12 p.p.. w porównaniu do 2014 roku. Są jednak banki w Polsce, które mają więcej krytyków niż promotorów. (wykres 1).
Wykres 1. Wskaźnik NPS w Polsce w latach 2013-2015
W badaniu Bain & Company wyraźnie widać kluczową rolę promotorów, którzy posiadają i kupują więcej produktów bankowych, dłużej korzystają z usług bankowych w jednym banku oraz rekomendują go w swoim otoczeniu (wykres 2).
Wykres 2. Zaangażowanie krytyków i promotorów w korzystaniu z usług bankowych
Banki powinny przyłożyć dużą wagę do zwiększenia zadowolenia swoich klientów, co w długim okresie pozytywnie wpływa na wzrost liczby promotorów. Jest to bardzo ważne, gdyż to właśnie promotorzy generują dla banków największe przychody. Konieczne jest zatemzrozumienieprowadzonych działań,konsekwentna poprawa oferty oraz śledzenie kluczowych punktów kontaktuna ścieżce klienta – dodaje Kazimierz Stańczak.
Porównując zadowolenie z usług bankowych w Polsce do innych krajów europejskich (wykres 3), wynik wskaźnika NPS jest niższy niż w Niemczech i Wielkiej Brytanii (12 proc.) acz wyższy niż we Francji (-6 proc.). Trudno jest jednak porównywać te wyniki, gdyż bankowość w każdym z tych krajów boryka się z innymi problemami i jest na różnych etapach wdrażania innowacji, które mogą poprawiać satysfakcję i lojalność klientów.
Wykres 3. Wskaźnik NPS w ujęciu globalnym
Możliwość obniżania cen w obecnej sytuacji rynkowej wydaje się mało prawdopodobna. Aby poprawiać satysfakcję klientów banki muszą starać się tak zarządzać cenami, aby w jak najmniejszym stopniu wpływać na satysfakcje klientów, równocześnie poszukując innych sposobów zwiększania ich lojalności. Innymi słowy koszty rosną, ale za nimi idzie wyższa jakość, za którą klient będzie chciał zapłacić. Aby udało się to zrealizować banki muszą mocno wsłuchiwać się w głosy swoich klientów i realizować ich oczekiwania – dodaje Michał Dubno, Case Team Leader w Warszawskim Biurze Bain & Company
Badanie „Lojalność klientów banków detalicznych” objęło ponad 115 tys. osób w 17 krajach. W Polsce ankiety wypełniło 7 122 klientów.
/Bain & Company
Wojciech Boczoń
