„Firmy podejmują działania dobroczynne mając nadzieję, że poprawi to ich wizerunek” – komentuje Norbert Kilen z firmy doradczej On Board PR – „Niestety nie zawsze rozumieją, że jeśli przesadzą z promocją, ich aktywność będzie budzić raczej niesmak niż zachwyt. Komunikacja odpowiedzialności biznesu to przede wszystkim kwestia równowagi i umiejętnie dobranych narzędzi. Społeczna percepcja charakteru działań dobroczynnych firm jest więc fatalnym skutkiem sposobu komunikacji.”
„Poziom sceptycyzmu w odniesieniu do działań społecznych biznesu jest wprost proporcjonalny do wykształcenia” – dodaje Tomasz Dziedzic z PBS DGA – „Wśród Polaków z wyższym wykształceniem, odsetek osób podejrzewających przewagę promocji nad rzeczywistymi działaniami sięga już 82%”.
„Za nieznajomość wielu działań społecznych firm odpowiadają również media, które nie nagłaśniają ciekawych i pożytecznych inicjatyw bojąc się przypuszczalnie o kwestie kryptoreklamy” – komentuje Mirella Panek-Owsiańska, prezes Forum Odpowiedzialnego Biznesu – „Także media muszą nauczyć się odróżniać prawdziwe zaangażowanie społeczne od czystej promocji firm.”
Z przeprowadzonego badania wynika również, że zdaniem 93% Polaków firmy mogłyby robić dużo więcej w obszarze działalności dobroczynnej. Zaledwie 4% respondentów jest przeciwnego zdania. Poziom przekonania o możliwości zwiększenia skali działań filantropijnych biznesu jest właściwie niezależny od czynników takich jak wykształcenie czy poziom dochodów.
Wyniki badania „Odpowiedzialny biznes” pokazują także poglądy dorosłych mieszkańców Polski na temat przyczyn podejmowania przez firmy działalności społecznej. Zdecydowana większość Polaków (76%) jest zdania, że firmy podejmują działalność filantropijną, „bo takie działania przynoszą im rozgłos”. 15% Polaków uważa, że prowadzenie takich działań to obowiązek biznesu. Zaledwie 9% Polaków jest zdania, że biznes podejmuje działania dobroczynne „z poczucia odpowiedzialności”.
„Polacy są bardzo krytycznie nastawieni do dobroczynnych działań firm” – mówi Norbert Kilen z On Board PR – „Realizacja nietrafionych projektów filantropijnych z wizerunkowego punktu widzenia może zaszkodzić, a nie pomóc. Najlepsza recepta to generalne zweryfikowanie podejścia marketingu do działań społecznych.”
Projekt badawczy „Odpowiedzialny biznes” jest następnym z serii opracowań dla środowiska biznesu przygotowywanych przez On Board PR we współpracy z PBS DGA. Tym razem tematem jest opinia Polaków na temat filantropii biznesu. Ideą projektu jest analiza otoczenia komunikacyjnego i pomoc przedsiębiorcom różnych branż w planowaniu działań komunikacyjnych. Dokument opracowano w oparciu o badania opinii społecznej przeprowadzone w czerwcu 2008 roku przez PBS DGA na ogólnopolskiej, reprezentatywnej, losowej próbie dorosłych mieszkańców Polski. Raport z projektu badawczego „Odpowiedzialny biznes” zostanie udostępniony na stronie www.onboard.pl.
Wojciech Boczoń