Nowa odsłona pierwszego przekrojowego opracowania na temat ekonomii subskrypcji w Polsce – „Subskrypcje PL” – ujawnia stan gospodarki abonamentowej nad Wisłą. Eksperci dowodzą, że znajdujemy się u progu prawdziwej rewolucji w handlu i konsumpcji. Dokonać jej mają wspólnie milenialsi i pokolenie Z.
Z nowej edycji raportu „Subskrypcje PL”, opublikowanego przez fundację Digital Poland i firmę Straal we współpracy z Visa, TVN Player, UPC oraz MCI Capital wynika, że ekonomia subskrypcji już dziś jest w Polsce zjawiskiem powszechnym. Polacy jednak uczestniczą w tym trendzie w sposób bardzo ograniczony (niewielkie zróżnicowanie koszyka wybieranych usług) i konserwatywny (dominacja usług najdłużej dostępnych w modelu abonamentowym niski stopień automatyzacji płatności), a prawdziwy rozkwit modelu subskrypcyjnego w wielu obszarach gospodarki czeka nas dopiero w nadchodzących latach – wraz z przesunięciem demograficznym i wzrostem siły nabywczej najmłodszych konsumentów.
Trzy segmenty rynku
Polacy mają średnio po ok. 3,9 zobowiązań subskrypcyjnych. Najczęściej w modelu abonamentowym kupujemy usługi telekomunikacyjne i telewizyjne (75%), opłacamy rachunki za usługi dla domu, jak dostawy energii elektrycznej, wody czy gazu (69%), składki ubezpieczeniowe (48%) oraz dostęp do platform VoD (42%).
Rzadziej decydujemy się subskrybować usługi cyfrowe: oprogramowanie komputerowe (22%), dostęp do platform muzycznych (19%), aplikacje/gry mobilne (18%) czy gry komputerowe/na konsolę (15%), jak również członkostwo w klubach fitness (16%), prenumeraty prasowe/serwisy informacyjne (14%), pakiety prywatnej opieki zdrowotnej (14%) czy usługi z szeroko rozumianego segmentu rozrywkowego, jak np. karnety do kina czy teatru (11%).
Niszą pozostają natomiast subskrypcje na produkty spożywcze, np. diety pudełkowe (7%), usługi związane z transportem, np. wynajem długoterminowy samochodu (6%), pudełka z kosmetykami, odzieżą lub akcesoriami (5%) oraz platformy edukacyjne (3%).
Wyraźnie widać, że mamy w Polsce do czynienia z trzema segmentami usług abonamentowych – mówi Michał Jędraszak, CEO, Straal. Pierwszym są usługi powszechne – dobrze wszystkim znane i tradycyjnie oferowane w modelu abonamentowym. Drugi stanowią dobra i usługi cyfrowe oraz związane ze zdrowiem i rozrywką – obecne na polskim rynku od jakiegoś czasu, jednak cieszące się popularnością głównie wśród osób stosunkowo młodych i świadomych technologicznie. Trzeci, natomiast, tworzą usługi wschodzące – dopiero od niedawna oferowane polskiemu konsumentowi, często kosztowne i dostępne w ograniczonym zakresie – wyjaśnia Jędraszak.
Niedopasowanie metod płatności
Polacy nie tylko korzystają z subskrypcji w sposób konserwatywny, ale również opłacają swoje zobowiązania abonamentowe najczęściej za pomocą metod stworzonych z myślą o realizacji pojedynczych transakcji. Dominują tradycyjne przelewy online (67%) i szybkie przelewy typu pay by link (45%). Automatyczne płatności kartowe (tzw. card on file) zostały wskazane przez 23% respondentów, czyli mniej niż płatności mobilne BLIK/PeoPay (28%) oraz płatności w placówce/oddziale (36%). Portfele elektroniczne (e-wallety) uzyskały wynik zaledwie 7%. Tymczasem, to właśnie automatyczne płacenie kartą lub za pomocą e-walleta jest najbardziej naturalnym sposobem regulowania należności abonamentowych w warunkach nowoczesnej gospodarki cyfrowej.
Młodzi konsumenci wybierają wygodę
Uwagę zwraca struktura metod płatności wykorzystywanych przez respondentów w wieku 25-34 lat, którzy subskrypcyjnie wydają najwięcej pieniędzy i których koszyki usług subskrypcyjnych są najbogatsze oraz respondentów najmłodszych – w wieku 18-24 lat, którzy odznaczają się najlepszą znajomością oferty subskrypcyjnej i będą kształtować rynek w niedalekiej przyszłości. Mowa o tzw. milenialsach i pokoleniu Z. Obydwie grupy chętnie nabywają usługi cyfrowe (rozwijające się). W obydwu grupach automatyczne płatności kartowe cieszą się popularnością na poziomie powyżej średniej – dla 18-25 (31%), dla 25-34 (26%). Respondenci z obydwu grup chętniej niż pozostali wybierają też płatności mobilne BLIK/PeoPay – odpowiednio 33% i 36% wskazań.
Model subskrypcyjny ma w założeniu przede wszystkim zapewniać nieskrępowany dostęp do wartości. Użytkownik platformy muzycznej płaci abonament za możliwość posłuchania dowolnego utworu w dowolnym czasie i miejscu, a nie za licencję na wybrane piosenki. Automatyzacja płatności odgrywa więc kluczową rolę w realizacji tego modelu dystrybucyjnego, gdyż minimalizuje ryzyko niezamierzonej utraty dostępu do wartości – tłumaczy Michał Jędraszak. Jak wykazało badanie przeprowadzone na zlecenie Digital Poland, najlepiej rozumieją to najmłodsi konsumenci, którzy jednak nie korzystają jeszcze z wielu usług ze względu na bariery finansowe– dodaje.
Rynek ukształtują osoby w wieku 18-34 lat – nadchodzi boom subskrypcyjny
Prognozę wynikającą z obecnej charakterystyki rynku subskrypcyjnego przedstawiają przedstawiciele fundacji Digital Poland.
Konsumenci w wieku 25-34 lat, którzy już dziś najchętniej korzystają z wszystkich 16 ujętych w badaniu kategorii usług subskrypcyjnych, będą najpewniej korzystać z nich nadal i na coraz większą skalę, w wyniku przyzwyczajenia – przewiduje Piotr Mieczkowski, Dyrektor Zarządzający fundacją Digital Poland. Najmłodsi konsumenci – w wieku 18-25 lat – będą natomiast wkraczać na rynek pracy, zakładać własne gospodarstwa domowe, dysponować coraz większymi środkami finansowymi, a to, w połączeniu z najlepszą w tym gronie wiedzą na temat oferty i entuzjazmem do nowoczesnych płatności, przełoży się na przyspieszony rozwój segmentów dziś określanych jako rozwijające się i niszowe – wyjaśnia Mieczkowski.
Jednym z kluczowych celów naszej fundacji jest wspieranie Polski, jako globalnego centrum cyfrowych innowacji. Dlatego bardzo nas cieszy, że nasi partnerzy i fundatorzy połączyli siły, by przyjrzeć się z bliska tak ważnemu makro trendowi, jakim jest ekonomia subskrypcji – mówi Aleksander Kutela – Prezes Rady Fundacji Digital Poland. Wnioski z raportu warto czytać w kontekście globalnym. Biznesy subskrypcyjne rosną średnio pięciokrotnie szybciej niż przedsiębiorstwa z listy S&P500. Model abonamentowy dominuje w obszarach gospodarki, w których jeszcze kilka lat temu nie był w ogóle obecny. Deklaracje najmłodszych konsumentów pokazują, że w Polsce mamy dwa wielkie segmenty rynku subskrypcyjnego, które lada moment zaczną rosnąć w tempie nieosiągalnym dla tradycyjnych biznesów – wyjaśnia.
O raporcie i badaniu
Nowa odsłona raportu „Subskrypcje PL” powstała z inicjatywy fundacji Digital Poland dzięki współpracy jej fundatorów i partnerów: Straal, Visa, TVN Player, UPC i MCI Capital. Opracowanie przygotowano w oparciu o badanie konsumenckie zrealizowane w styczniu 2019 r. przez firmę IQS na zlecenie fundacji Digital Poland. Badanie przeprowadzono metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 2 tys. dorosłych respondentów, którzy w ciągu 12 miesięcy poprzedzających wypełnienie ankiety choć raz dokonali dowolnego zakupu przez internet. Inspiracją dla nowego opracowania był opublikowany w 2017 r. pod tym samym tytułem raport firmy Straal, będący zarazem pierwszą tego typu publikacją o ekonomii subskrypcji w Polsce.
Źródło: Straal
Wojciech Boczoń
