Dobry wizerunek, zwłaszcza w obliczu zbliżającego się kryzysu gospodarczego, jest najlepszym kapitałem firmy. Jego budowa i utrzymanie wymaga wiele czasu i wysiłku, przemyślanej strategii oraz konsekwentnego jej wdrażania. Wizerunek tworzy się latami. Stracić go można w jednej chwili. Niestety wielu polskich przedsiębiorców o tym prawidle zapomina…
Mimo ciągle rosnącej świadomości działań public relations, także tych w Internecie, utrzymanie dobrego wizerunku firmy, zwłaszcza wobec sytuacji kryzysowej, jest w Polsce problemem. Żyjemy w czasach, w których wielką potęgą jest informacja. Jej przepływ jest łatwiejszy i szybszy niż kiedykolwiek. Coraz więcej ludzi uzyskuje dostęp do globalnej sieci – Internetu – medium, w którym wymiana informacji zachodzi najszybciej i co więcej – każdy może być jej nadawcą i komentatorem (Internetu nie da się ocenzurować). Stąd o rozpowszechnianie negatywnych opinii o firmie nie jest trudno.
Kryzysy w naszym kraju pojawiają się zwykle nagle, nieoczekiwanie i mają burzliwy przebieg. Dlaczego? Przyczyną jest ogólne podejście do sytuacji kryzysowej – tak różne w swej specyfice od krajów zachodnich. Na świecie robi się wszystko, żeby do jej zaistnienia nie dopuścić. Działanie wizerunkowe jest bardziej świadome. „Działania planuje się w taki sposób, by ewentualne przyczynki kryzysowe zwalczyć już u samego źródła. Niestety w Polsce o PR i działaniach wizerunkowych myśli się, gdy jest już za późno – gdy firmę trawi kryzys: do bram dobijają się dziennikarze, buntuje się załoga, wycofują się kontrahenci, a klienci odwracają się od firmy” – mówi Wiktor W. Kammer szef Times Square Public Relations – agencji specjalizującej się w zarządzaniu komunikatami prasowymi w sytuacjach kryzysowych metodą NPRS.
Dlatego w naszej polskiej rzeczywistości wyjątkowo ważne jest znalezienie szybkich i skutecznych działań przeciwdziałających kryzysowi, który już się pojawił. Najszybciej zrobić to można i trzeba w Internecie. Jak już wcześniej wspomnieliśmy, tam następuje najszybszy przepływ informacji, zwłaszcza tych kontrowersyjnych (prawdopodobnie negatywnych dla firmy). Dlatego ważne jest, by w obliczu kryzysu umieć szybko reagować w sieci – korzystać z narzędzi e-PR.
Zwykle pierwszym krokiem jest zamieszczenie na firmowej stronie internetowej stanowiska na temat zaistniałej sytuacji i podjętych działań. Warto stworzyć (jeśli nie istniało już wcześniej) biuro prasowe on-line – miejsce przeznaczone dla dziennikarzy, w którym znajdą nasze najświeższe komunikaty. Jednocześnie należy zadbać o komunikację wewnętrzną. Stanowisko firmy powinno się pojawić na blogu firmowym i skrzynkach mailowych wszystkich pracowników. Niemal w tym samym momencie konieczne jest wysłanie komunikatów prasowych do kluczowych wortali internetowych. Należy też monitorować fora internetowe i zewnętrzne blogi.
Niestety użycie tych narzędzi nie wystarczy. Standardowe działania e-PR pozwalają przedstawić swoje stanowisko, zabrać głos w sprawie, próbować się bronić czy tłumaczyć. Co jednak zrobić by ktokolwiek zechciał to przeczytać? Internet jest pełen różnych komunikatów, wiadomości i informacji. W przypadku kryzysu są to zazwyczaj opinie negatywne. „Media kochają skandale, problemy i bardzo chętnie publikują informacje niekorzystne dla firm, instytucji i osób…” – śmieje się Wiktor W. Kammer – „… a w tym samym czasie istotne komunikaty giną zalane negatywnymi treściami.” – dodaje szef Times Square Public Relations. Czy możemy coś z tym zrobić (poza nasileniem ilości własnych publikacji)? Oczywiście, ale potrzebne są specjalne techniki, i dodatkowe narzędzia, które sobie z tym wyzwaniem poradzą.
Z pomocą nadciąga nam znany ale często nieumiejętnie wykorzystywany sposób zarządzania komunikatami prasowymi w Internecie – NPRS. Net PR Synergy sprawdza się doskonale jako regularne wsparcie kampanii public relations w sieci i równocześnie bardzo efektywne narzędzie działania w realiach sytuacji kryzysowej.
Czym jest NPRS? Net PR Synergy polega na wsparciu działań PR narzędziami SEO. Wybrane artykuły opublikowane w Internecie, opinie na forach dyskusyjnych itp. są pozycjonowane metodą kontentową w wynikach wyszukiwarek. Dzięki temu możemy swobodnie zarządzać komunikatami pojawiającymi się na nasz (firmy) temat w wyszukiwarce internetowej Google, jednocześnie „moderując” to co ukaże się oczom internauty po wpisaniu dalej frazy kluczowej.
W sytuacji kryzysowej pozwala to wyeliminować negatywne treści z pierwszych wyników wyszukiwania (TOP 10, TOP 20, TOP 30 itp.) Google i zastąpić je komunikatami, które chcielibyśmy, żeby internauci zobaczyli jako pierwsze po wpisaniu np. nazwy firmy w oknie wyszukiwarki. „W dobie zbliżającego się kryzysu, wahań indeksów giełdowych w szczególności WIG oraz oczywiście WIG20, a co za tym idzie i wartości poszczególnych przedsiębiorstw – dobry wizerunek firmy jest cenny ponad wszystko.” – dodaje Wiktor W. Kammer zdecydowany popularyzator korzyści NPRS. Jest to doskonały sposób na szerokie dotarcie do osób zainteresowanych treściami, na których nam zależy. W sytuacji kryzysu, skutkuje to sprostowaniem lub wygaszeniem zainteresowania sytuacją kryzysową przez wyparcie negatywnych treści innymi (naszym stanowiskiem lub artykułami przedstawiającymi firmę w dobrym świetle, np. jako eksperta w branży).
Zażegnanie kryzysu nie jest sprawą łatwą. Pojawianie się niesprzyjających naszemu wizerunkowi treści w Internecie (które rozprzestrzeniają się w tempie ekspresowym) sprzyja dodatkowo pogłębianiu się kryzysu i wydłużaniu czasu jego trwania. W Polsce niestety częstą reakcją na kryzys jest milczenie – totalny brak informacji i komunikacji. Ta taktyka już się nie sprawdza. Przyjęcie takiej pozycji jest równoznaczne z przyzwoleniem na zalanie Internetu treściami, które totalnie zniszczą nasz wizerunek. Ciężko (o ile jest to możliwe) jest go potem odbudować. Trudno uwierzyć, żeby w dzisiejszych czasach jakakolwiek firma mogła sobie na to pozwolić.
Źródło: Times Square Public Relations
Wojciech Boczoń
