12 maja br. swoją kulminację miał jeden z największych projektów marketingowych prowadzonych w tym roku Polsce – odświeżenie marki PZU. Teraz, ponad 5 miesięcy po tym wydarzeniu przyszedł czas na podsumowanie i ocenę skuteczności projektu.
Wprowadzenie nowego, prostszego i bardziej czytelnego logo to tylko jedno z wielu działań, jakie podjęte zostały w ramach projektu odświeżenia marki PZU. Nowa identyfikacja wizualna pojawiła się równocześnie nie tylko na budynkach, pojazdach i na reklamach, ale także na wszystkich materiałach marketingowych, ogólnych warunkach umów, polisach, drukach itd. Wszystko to, aby podkreślić duże zmiany w całej Grupie PZU, która przekształciła się w nowoczesną, transparentną i efektywnie zarządzaną instytucję finansową, nastawioną na zaspokajanie potrzeb klientów.
W ciągu 2 miesięcy nową wizualizację zewnętrzną z logo PZU otrzymało w sumie 1129 oddziałów i placówek agentów, 900 warsztatów sieci naprawczej oraz ponad 2000 samochodów służbowych i pojazdów partnerów biznesowych PZU Pomoc. Nowa identyfikacja to także duża praca wewnątrz firmy. Zmianie uległo 1 165 wzorów druków, formularzy i dokumentów. Była to ogromne wyzwanie logistyczne, w które zaangażowanych było kilkaset osób.
Wraz ze zmianą logo przeobrażeniom uległy nie tylko wygląd, ale także funkcjonalność i standard obsługi w placówkach ubezpieczyciela. Proces odświeżania wyglądu placówek w PZU trwa stopniowo od 2009 roku. Większość placówek w Polsce spełnia już nowe wymogi. Dlatego proces odświeżenia marki PZU w wielu lokalizacjach skupiał się jedynie na zmianie samego logo i materiałów reklamowych.
Wprowadzeniu nowego logo towarzyszyła kampania reklamowa, w której PZU z autoironią i humorem mierzył się z wizerunkiem wielkiej, zbiurokratyzowanej firmy ze skomplikowanymi procedurami. Z PZU wypędzony został duch Molocha. W firmie zmieniło się tak wiele, że Moloch, grany przez Janusza Rewińskiego, nie potrafił się już odnaleźć w nowej firmowej rzeczywistości. Kampania reklamowa była jedną z najlepiej widocznych w tym roku kampanii w Polsce. Według szacunków udało się z nią dotrzeć do 30 mln Polaków.
„Odświeżenie logo i towarzysząca mu kampania miała podsumować całość zmian, które miały miejsce w Grupie PZU w ostatnich latach. Jest zbyt wcześnie, aby ocenić wpływ odświeżenia marki zarówno na biznes, jak i wizerunek PZU. Całościowa ocena skuteczności i trwałości zmian będzie możliwa w dłuższym okresie, jednak już teraz wyniki badań dowodzą, że udało się zrealizować nasz cel – dotrzeć z komunikatem do wielu klientów konkurencji i przekonać ich o tym, że PZU to marka nowoczesna, przyjazna klientowi i warta rozważenia. We wszystkich tych wskaźnikach postrzeganie marki zarówno wśród obecnych, jak i potencjalnych klientów wzrosło o kilka punktów procentowych” – powiedziała Marta Życińska, dyrektor marketingu w Grupie PZU.
„Projekt odświeżenia marki to nie koniec zmian w PZU. Klienci obserwują, jak wizualnie i funkcjonalnie zmieniają się oddziały, jak poprawia się jakość działań w ramach likwidacji szkód i podejście agentów. To także zapowiedź i obietnica kolejnych udogodnień. Dzięki projektowi udało się pokazać zmiany także osobom, które nie mają z PZU kontaktu. To dla nas zobowiązanie, ponieważ musimy udowodnić, że to co zapowiadamy w komunikacji marketingowej ma potwierdzenie w rzeczywistości – podczas zakupu ubezpieczenia i likwidacji szkody. Jesteśmy na to gotowi, dlatego jestem pewna, że udana kampania przełoży się także na efekt biznesowy” – dodaje Marta Życińska.
Projekt odświeżenia marki to jeden z filarów nowej strategii rozwoju PZU na lata 2012–2014. Nowy PZU to firma mocno zorientowana na klienta, efektywna operacyjnie, znana ze swoich kompetencji w zakresie inwestycji, oferująca nowatorskie rozwiązania w zakresie ochrony zdrowia. To także polska marka mocno obecna za granicą wskutek ekspansji międzynarodowej. Już teraz działa na rynkach litewskim i ukraińskim, szykując się do kolejnych ewentualnych inwestycji w Europie. Odświeżony i nowoczesny wizerunek jest elementem, który ma umożliwić realizację tych celów.
Wojciech Boczoń
