Raport 2013 Edelman Trust Barometer ujawnia kryzys przywództwa

Niespełna jeden na pięciu respondentów sondażu Edelman Trust Barometer 2013 uważa, że lider biznesowy lub rządowy będzie skłonny powiedzieć prawdę, kiedy zostanie skonfrontowany z trudną kwestią.

Ten brak zaufania do tradycyjnych autorytetów stopniowo narastał na świecie w 2012 r. za sprawą głośnych skandali z udziałem CEO i urzędników rządowych, takich jak Rajat Gupta, były dyrektor McKinsey, Bo Xilai, były chiński działacz partyjny, oraz Lance Armstrong, były prezes fundacji Livestrong.

„Bez wątpienia mamy doczynienia z kryzysem przywództwa powiedział Richard Edelman, prezes i CEO, Edelman. Liderzy biznesowi i rządowi muszą zmienić swoje podejście do zarządzania i stać się bardziej otwarci poprzez zasięganie opinii pracowników, konsumentów, aktywistów i ekspertów, w tym naukowców, oraz uwzględnianie ich rad. Liderzy świata biznesu muszą również zdać test radykalnej transparentności”.

W Polsce wśród najważniejszych wniosków płynących z Edelman Trust Barometer znajduje się odwrócenie trendu spadającego zaufania do biznesu i zmniejszenie się poziomu deklarowanego zaufania pokładanego w rządzie. Zaufanie do biznesu wzrosło skokowo z 41 do 55 proc, osiągając najwyższy wynik od 5 lat. Tymczasem zaufanie do instytucji rządowych, po kilku latach względnej stabilizacji, spadło do poziomu 30 proc. Różnica 25 punktów proc. pomiędzy poziomem zaufania do biznesu i rządu, to rekord w skali całej Europy. Najbardziej godnym zaufania sektorem w Polsce pozostają organizacje NGO, którym ufa 62 proc. respondentów. Poziom zaufania do mediów pozostaje zbliżony do ubiegłorocznego, tradycyjnym mediom ufa 47 proc. badanych, w social media zaufanie pokłada 33 proc. respondentów.

„Nadszedł moment, kiedy obszar biznesu w Polsce odzyskał reputację i zaufanie. Można potraktować ten fakt, jako wyraz oczekiwania społecznego, aby biznes bardziej angażował się w rozwiązywanie problemów związanych z kryzysem gospodarczym w naszym kraju na bazie partnerstwa z rządem i sektorem pozarządowym” komentuje Barbara Kwiecień, Prezes Edelman Polska.

Wsród najistotniejszych elementów budujących zaufanie do biznesu 67 proc. polskich respondentów wskazało jakość produktów i usług, odpowiednie traktowanie pracowników (66 proc.) oraz reagowanie na oceny i potrzeby klientów. Najmniejszą rolę w budowie zaufania do biznesu odgrywają czynniki operacyjne, w tym globalna pozycja i reputacja firmy (36 proc. wskazań) oraz zapewnienie zwrotu z inwestycji (35 proc.).

Wśród wiarygodnych źródeł informacji Polacy najczęściej wskazują pracowników naukowych lub ekspertów (69 proc.), ekspertów technicznych (67 proc.), oraz „osoby, takie jak my” (61 proc.). Na drugim biegunie, źródeł z najmniejszym poziomem zaufania, wymienieni zostali: CEO firmy (43 proc.) oraz przedstawiciel instytucji rządowej lub regulatora rynku (36 proc.)

Najbardziej godne zaufania branże w Polsce, to: technologie, przemysł piwowarski i spirytusowy oraz branża motoryzacyjna. Listę zamykają branże bankowa, mediów i usług finansowych. Poziom zaufania do firm sektora „small biznesu” (61 proc.), jest o 13 punktów wyższy niż wobec „dużego biznesu” (48 proc.). Wysoka jakość produktów i usług oraz rola biznesu jako innwatora są najwyżej ocenianymi aspektami aktywności sfery biznesowej. Uzyskały one odpowiednio 40 i 31 proc. wskazań.

Tylko 44 proc. ankietowanych w Polsce pokłada zaufanie w organach unijnych, a 32 proc. w polskim rządzie, jako instytucjach zdolnych do odpowiedniego zarządzenia kryzysem. W całej Unii panuje głębokie przekonanie o złym kierunku w jakim podąża Wspólnota (62 proc. wskazań wśród ankietowanych w Polsce). Jedynie 29 proc. Polaków jest odmiennego zdania.

Publiczne zaufanie do liderów jest znacznie niższe niż do instytucji na wszystkich 26 rynkach. W skali globalnej zaufanie, że biznes będzie postępować właściwie, wynosi 50 proc., podczas gdy zaufanie, że liderzy biznesowi powiedzą prawdę, wynosi 18 proc., więc luka zaufania wynosi 32 punkty procentowe; luka między rządami a urzędnikami rządowymi to 28 punktów procentowych. Luka zaufania między biznesem a liderami biznesowymi należy do największych (35 proc.) w Stanach Zjednoczonych i Chinach. W Chinach występuje też największa luka (47 proc.) między rządem a urzędnikami rządowymi.

Tegoroczny raport ujawnił też, że naukowcy, eksperci techniczni i zwykli ludzie cieszą się niemal dwukrotnie większym zaufaniem, niż dyrektorzy firm lub przedstawiciele rządów. „Potwierdza to widoczny od kilku trend demokratyzacji. Wpływy i autorytet przechodzą od CEO i liderów rządowych do ekspertów i współpracowników”, powiedział Richard Edelman.

W skali światowej zaufanie do wszystkich instytucji, w tym do biznesu i rządu, zwiększyło się. Trzy spośród czterech instytucji (organizacje pozarządowe, 63 proc.; media, 57 proc.; biznes 58 proc.) przekroczyły historyczne rekordy. Wzrost ten był jednak niepewny, ponieważ zaledwie 17 i 16 proc. spośród tych, którzy ufają odpowiednio biznesowi i rządowi, stwierdziło, że ufają im w dużym stopniu.

Zgodnie z Edelman Trust Barometer nastąpiła radykalna przemiana, jeśli chodzi o budowanie zaufania do firm. Obecnie interesariusze kładą większy nacisk na zaangażowanie i rzetelność, m.in. na dobre traktowanie pracowników, słuchanie głosu klientów oraz etyczne i transparentne praktyki. Atrybuty operacyjne, takie jak wyniki finansowe i reputacja „najlepszego” miejsca do pracy, były dwukrotnie ważniejsze w 2008 r. (76 proc.), niż w 2013 r. (39 proc.)

Banki i instytucje finansowe pozostają najmniej zaufanymi sektorem. Dotyczy to szczególnie banków w Niemczech (23 proc.), Wielkiej Brytanii (22 proc.), Hiszpanii (19 proc.) i Irlandii (11 proc.). Zaufanie do tych sektorów osiągnęło najniższy punkt w Stanach Zjednoczonych w 2011 r., a w Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech w 2012 r. Na dwóch trzecich rynków zaufanie do banków nie przekracza 50 proc., a w skali globalnej jest o 11 punktów niższe, niż w 2008 r.

Z raportu Edelman Trust Barometer wynika, że ten brak zaufania jest spowodowany słabymi wynikami i wrażeniem nieetycznego postępowania. W gospodarkach rozwiniętych działalność banków jest oceniana znacznie niżej, niż na rynkach wschodzących, zwłaszcza w zakresie pożyczek dla małych firm i kredytów hipotecznych. W skali globalnej więcej niż jedna osoba na dwie (56 proc.) mówi, że wiedziała o zeszłorocznych skandalach w środowiskach bankowych i finansowych (78 proc. w Wielkiej Brytanii), a 59 proc. twierdzi, że przyczyną tych skandali było zachowanie, a ściślej korupcja, niewłaściwa kultura korporacyjna albo złe przywództwo.

„Branża usług finansowych musi agresywniej wyjaśniać swój model biznesowy i zrezygnować z takich terminów, jak transakcje na rachunek własny powiedział Alan VanderMolen, prezes i CEO, Global Practices, Edelman. Interesariusze muszą rozumieć, jak banki zarabiają pieniądze, i jak branża pracuje na korzyść ich i całego społeczeństwa”.

Z tegorocznej edycji Edelman Trust Barometer wynika, że międzynarodowe firmy z siedzibą na rynkach rozwiniętych cieszą się większym zaufaniem, niż te z rynków wschodzących (najgorzej wypadły Chiny, Indie i Meksyk). Podczas gdy firmy z rynków rozwiniętych są darzone zaufaniem na całym świecie, firmy z rynków wschodzących zmagają się z brakiem zaufania zwłaszcza na rynkach rozwiniętych. Co więcej, raport ujawnił, że małe firmy cieszą się największym zaufaniem na Zachodzie, a duże przedsiębiorstwa na rynkach wschodzących.

Oto inne kluczowe ustalenia raportu Edelman Trust Barometer 2013:

• Technologia (77 proc.) i motoryzacja (69 proc.) ponownie okazały się dwiema najbardziej zaufanymi branżami przemysłu.

• Organizacje pozarządowe pozostają najbardziej zaufaną instytucją; poziom zaufania przekracza tu 50 proc. w 23 z 26 krajów, przy czym cztery spośród pięciu liderów to kraje azjatyckie (Chiny 81 proc., Malezja 76 proc., Hong Kong 76 proc., Singapur 75 proc.).

• Liderzy biznesowi cieszą się zaufaniem niespełna 50 proc. respondentów na 16 z 26 rynków, a liderzy rządowi niespełna połowy respondentów na 21 rynkach.

• Dalsza specjalizacja przyczyniła się do wzrostu zaufania do prasy, który rozpoczął się w 2010 r. W populacji ogólnej najbardziej zaufanymi źródłami informacji były media głównego nurtu i wyszukiwania internetowe (oba po 58 proc.). Ponad połowa respondentów z rynków wschodzących ufa wszystkim formom mediów, podczas gdy na rynkach rozwiniętych poziom zaufania jest bardzo zróżnicowany w zależności od typu medium. Jeśli chodzi o media społecznościowe, rynki wschodzące (58 proc.) pokładają dwukrotnie większe zaufanie, niż rozwinięte (26 proc.).

• Niemcy odnotowały największy wzrost zaufania do wszystkich instytucji. Organizacje pozarządowe poszły w górę o 16 punktów, media o 19, biznes o 14, a rząd o 15. Argentyna doświadczyła największego spadku zaufania do wszystkich instytucji.

Edelman Trust Barometer