Wyniki najnowszego badania Bain & Company pokazują, że bankowość mobilna w Polsce i na świecie staje się coraz bardziej powszechna. W 2014 r. jedna trzecia transakcji w 13 krajach – na 19 badanych – w tym w Polsce, została przeprowadzona na urządzeniach mobilnych.
Bain & Company od pięciu lat bada zachowania klientów banków detalicznych. Najnowsze badanie W stronę cyfryzacji Klienci uwielbiają inteligentne połączenie technologii cyfrowych oraz tradycyjnych form obsługi1 objęło ponad 80 000 klientów z 19 krajów2, w tym ponad 4000 osób z Polski. Jego wyniki pokazują, że udział osób korzystających z urządzeń mobilnych wzrósł o 35% w porównaniu z rokiem ubiegłym. To oznacza rosnącą popularność kanałów mobilnych w bankowości detalicznej – 30% transakcji bankowych realizowana jest przez telefon lub tablet.
Z badania wynika, że banki, które rozwijają swoje kanały mobilne są lepiej przygotowane do tego, by z jednej strony pozyskiwać nowych klientów, a z drugiej powstrzymać odpływ klientów i zwiększać ich zainteresowanie ofertą produktów i usług. Jednak pomimo olbrzymiej popularności urządzeń i aplikacji mobilnych, większość banków wciąż nie wykorzystuje ich potencjału sprzedażowego, szczególnie w przypadku produktów takich jak kredyty hipoteczne czy karty kredytowe. W efekcie, ok. 25% własnych klientów kupuje nowe produkty bankowe od konkurencji. Eksperci Bain zauważyli, że wyszukując najbardziej atrakcyjnego produktu bankowego tylko 19% badanych korzysta z bankowej aplikacji mobilnej, 47% natomiast odwiedza w tym celu stronę internetową banku, a 37% kontaktuje się z przedstawicielem banku.
Rozwój aplikacji mobilnych w taki sposób, by ułatwiały klientom kontakt z odpowiednią komórką lub pracownikiem banku mógłby usprawnić proces zakupu i zmniejszyć prawdopodobieństwo poszukiwania oferty u konkurencji – twierdzi Jacek Poświata, dyrektor zarządzający Bain & Company w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej. W ciągu ostatniego roku ponad klientów banków zdecydowała się na zakup produktu bankowego od banku innego niż własny. Takie działania klientów są jednak często niezauważane, ponieważ banki nie są w stanie zweryfikować tego, czy klient na początku był zainteresowany ofertą rodzimego banku, a dopiero potem przeszedł do konkurencji –dodaje Poświata.
Główne wnioski z badania:
-
W Polsce, podobnie jak w Australii, Francji, USA, Kanadzie i w Niemczech, większość transakcji bankowych przeprowadzana jest przy użyciu urządzeń mobilnych.
-
Rozwój technologii mobilnych wpłynął na spadek transakcji dokonywanych za pomocą komputera stacjonarnego – średnio o 3% w skali roku.
-
Zdecydowanie spada liczba transakcji dokonywanych w oddziałach oraz przez telefon. W ujęciu globalnym coraz mniej osób korzysta z bankomatów, choć w Polsce są one nadal bardzo popularne – korzysta z nich 90% respondentów.
Technologie mobilne mają kluczowe znaczenie przy sprzedaży produktów bankowych, jednak nie mniej istotny jest kontakt bezpośredni z pracownikiem banku. Banki umiejętnie łączące cyfrową obsługę klienta z tą oddziałach (czyli „digicalnie”), osiągają większą lojalnością klientów. Wyniki badania pokazały, że klienci, którzy częściej nawiązują kontakt z bankiem, niezależnie od kanału komunikacji, są zwykle bardziej lojalni – zwykle posiadają o 1 produkt bankowy więcej niż klienci kontaktujący się z bankiem tylko zdalnie i o 1,3 produktu więcej niż osoby kontaktujące się z bankiem tylko bezpośrednio. Są także bardziej skłonni korzystać z usług banku dłużej i częściej są gotowi polecać jego usługi swoim znajomym.
By pomóc bankom rozwijać potencjał cyfrowy, eksperci Bain proponują skupić się na poniższych aspektach:
-
Dostosuj ofertę do potrzeb klienta: Niezbędne jest zrozumienie priorytetów i oczekiwań kluczowych klientów i dopracowanie strategii cyfryzacji oferty w taki sposób, by najlepiej odpowiadała ich potrzebom.
-
Określ kluczowe momenty obsługi– Warto stworzyć ranking potrzeb klientów oraz sytuacji, w których kontaktują się z bankiem. Pomoże to określić najważniejsze funkcje aplikacji mobilnych.
-
Testuj aplikacje –Sprawdź co klienci sądzą o nowej aplikacji. Słuchaj ich opinii i w razie potrzeby dokonaj niezbędnych modyfikacji.
/ Bain & Company
1 Tytuł badania w oryginale: Going digicalSM: Customers Love the Smart Fusion of Digital and Physical Assets
2 Badanie objęło następujące kraje: Kanada, Meksyk, USA, Australia, Chiny, Hong Kong, Indie, Indonezja, Japonia, Malezja, Singapur, Korea Południowa, Belgia, Francja, Niemcy, Włochy, Polska, Hiszpania, Wielka Brytania.
Wojciech Boczoń