Showrooming, czyli testowanie produktów w tradycyjnym sklepie a następnie kupowanie ich w korzystniejszej cenie online, zdobywa błyskawiczną popularność w USA, Europie, Chinach czy Indiach i staje się globalnym trendem obecnym także w Polsce. Choć początkowo detaliści obawiali się utraty zysków, obecnie coraz więcej z nich szuka strategii jak wykorzystać to zjawisko. Symbioza jest możliwa.
Showrooming jest najlepszym dowodem na to, że granica między online i offline zanika także w retailu. Początkowo tradycyjni sprzedawcy podchodzili do nowego zjawiska nieufnie m.in. wprowadzając dodatkowe opłaty dla klientów, którzy używają smartfonów w sklepie. Zgodnie z zasadą zakazanego owocu, część klientów jeszcze chętniej zaczęła korzystać z mobilnych urządzeń w sklepach. Tylko w Stanach Zjednoczonych 43% dorosłych amerykanów szuka lepszych ofert za pośrednictwem urządzeń mobilnych będąc jeszcze na terenie sklepu, a co roku okres świąteczny stoi pod znakiem kolejnych rekordów sprzedaży w kanale mobilnym. W odpowiedzi, tradycyjny handel zaczął adaptować najnowsze technologie w coraz większym stopniu sprzedając styl życia, przyjemne wrażenia i serwis, którego nie może zaoferować e-commerce.
Konsumenci jeszcze nie wybrali
Prognozy dla tradycyjnego handlu nie są optymistyczne. Miarodajnym wskaźnikiem europejskich trendów w retailu jest z reguły Wielka Brytania. Z badań ośrodka Centre for Retail Research wynika, że do 2018 roku, z głównych ulic największych brytyjskich miast zniknie jeden na pięć sklepów. Odpowiedzialność za taki stan rzeczy ponosi rosnąca rola internetu jako kanału sprzedaży oraz zmieniające się postawy konsumentów, którzy chętniej niż kiedykolwiek dzielą się swoimi opiniami na temat usług i produktów, by wyszukiwać najkorzystniejsze okazje na rynku. Biorąc pod uwagę czas jaki przeciętny konsument spędza surfując w internecie (W Polsce średnio 3-5 godzin, TNS OBOP) nie dziwi fakt, że coraz więcej aktywności wcześniej zarezerwowanych dla świata offline dokonujemy w online. Czy to oznacza, że tradycyjny handel straci na znaczeniu? Niekoniecznie. Choć liczba sklepów bez wątpienia się zimniejszy na rynku pozostaną ci, którzy już teraz wdrożą odpowiednią strategię. Jest jeszcze na to czas ponieważ obecnie jesteśmy w okresie przejściowym. Konsumenci zastanawiają się jaką postawę przyjąć wobec nadchodzących zmian. Według raportu firmy IBM Globalnie 80% konsumentów dokonało ostatniego zakupu w offline. Tylko 9% jest zdecydowanych niemal całkowicie polegać na online. Jednocześnie 35% nie wie czy dokona kolejnego zakupu w tradycyjnym sklepie czy na stronie www. Dwie trzecie tzw. showroomersów wybiera różne kanały sprzedaży.
Sklepikarze kontratakują
Zjawisko showroomingu jest swoistym papierkiem lakmusowym dla gotowości retailu do podjęcia wyzwania jakim jest m-commerce. Małe sklepy kuszą klientów w USA możliwością odbioru towaru w sklepie (26% placówek) czy też gwarancją najniższych cen. Wydaje się to być krok w dobrym kierunku bo jak pokazują badania 67% konsumentów bardzo ceni sobie taką usługę i co ważne niemal połowa z nich jest skłonna kupić dodatkowy produkt podczas odbioru. Na pomoc sprzedawcom przychodzą również startupy jak np. Curebit, aplikacja która zachęca konsumentów aby dzielili się pozytywnymi opiniami i zachęcali do zakupów swoich znajomych. Jeśli ich rekomendacja przełoży się na zakup otrzymują kupony promocyjne i dodatkowe rabaty. Pomysł ten jest zaczerpnięty z branży ecommerce, gdzie powstało wiele stron pomagających konsumentom odnajdywać atrakcyjne produkty w gąszczu stron internetowych i co najważniejsze czynić z tego zajęcia aktywność społeczną polegającą na dzieleniu się radami i zdjęciami z gronem znajomych np. na Facebooku.
Centrum handlowe zmienią się w parki wyobraźni?
Potrzeba fizycznego kontaktu, uprzejmej obsługi czy rozmowy ze sprzedawcą nie znikną. Konsumenci będą poszukiwać alternatywy dla wirtualnego świata, w którym brakuje bezpośredniego kontaktu. Skorzystają na tym niektóre branże np. amerykańskie księgarnie w 1kw. 2013 odnotowały wzrost wizyt w USA o 27% ( JWT Retail Rebooted report, August 2013). Eksperci twierdzą, że wynika to w dużej mierze z potrzeby doznań innych niż wirtualne. Przykładów na potwierdzenie tej tezy można by szukać na całym świecie. W USA sklepy Disneya przyjęły nazwę „parków wyobraźni”. Zamiast koncentrować się na sprzedaży konkretnych produktów kładą nacisk na to, aby czas spędzony w ich sklepie był dla dziecka „najlepszymi 30 minutami całego dnia”. Disney przekonuje, że takie podejście przynosi krociowe zyski. W Chinach wielu konsumentów odwiedzających tamtejsze sklepy IKEA uważa je za doskonałe miejsce wycieczek lub szybkiej drzemki a niekoniecznie zakupów. Brytyjskie Tesco otwiera w swoich punktach miejsca do Yogi czy przyjęć urodzinowych. W Polsce natomiast Empik czy sieć księgarni Matras już od jakiegoś czasu posiadają w swoich punktach kawiarnie. Wydaje się zatem, że showrooming nie jest zjawiskiem groźnym dla tradycyjnego handlu lecz impulsem, by bardziej równomiernie rozłożyć akcenty pomiędzy sprzedażą produktów a dostarczaniem konsumentom przyjemnych i niezapomnianych wrażeń.
Wojciech Boczoń
