Żyjemy szybko, dynamicznie, prawie wszystko już widzieliśmy. Reklamy nas właściwie nie obchodzą, co więcej – złoszczą nas, stronimy od nich. Nasze decyzje konsumenckie podejmujemy samodzielnie. Czy rzeczywiście? Badania wskazują, że nie. Sądzimy bowiem, że reklama wpływa na wybory podejmowane przez innych, ale jednocześnie nie widzimy jej wpływu na nasze własne postępowanie – mówi mgr Marek Rosłan, doktorant na Wydziale Psychologii UW, współorganizator sesji.
Jak postrzegamy produkty, ze względu na kraj ich pochodzenia? Towary francuskie oceniamy jako „gustowne, ale delikatne”, niemieckie – „nudne, ale porządne”, a japońskie – „nowoczesne, ale skomplikowane”. Zjawisko efektu kraju pochodzenia produktu, polegające na wpływie informacji o miejscu wytworzenia na jego percepcję jest znane i wykorzystywane w marketingu od wielu lat. Bardzo istotnym czynnikiem, wpływającym na postrzeganie produktów, są jednak postawy konsumentów, dotyczące kraju oraz mieszkańców, z którego dany towar pochodzi: jawne oraz utajone, do których badani się nie przyznają. Mogą one wpływać na postrzeganie danego wyrobu czy usługi. Mając na uwadze aktualną sytuację polityczną, fakt ten może mieć istotne znaczenie, zarówno w fazie kreacji reklamy, jak i przy przygotowywaniu ogólnej strategii marketingowej.
Do grona trzech głównych kanałów komunikacji: prasy, radia i telewizji dołączył w ostatnich latach również internet. Stwarza on jakościowo nowe możliwości działań marketingowych, prowadzonych z wykorzystaniem mechanizmów społecznych – przede wszystkim tzw. serwisów Web 2.0 oraz marketingu wirusowego. Nowe perspektywy daje reklamie również analiza obszernych danych, dotyczących zachowań użytkowników, które pozwalają na personalizację treści reklamowych.
Prawie wszyscy użytkownicy sieci dostają e-maile, zawierające dowcipy oraz zabawne filmy i zdjęcia, które następnie decydują się przesłać dalej. W ten sam sposób coraz częściej postępują też specjaliści od reklamy. Umieszczają przygotowane przez siebie materiały w sieci, licząc na to, że rozprzestrzenią się one samoistnie pomiędzy użytkownikami. W ostatnich latach marketing wirusowy stał się istotnym narzędziem marketingowym, jednakże dotychczas stosowany był intuicyjnie. W trakcie konferencji zostanie zaprezentowany pionierski cykl badań, opracowany przez agencję reklamową Publicis, we współpracy z firmą badawczą ARC Rynek i Opinia, które są poświęcone mechanizmom rozprzestrzeniania się informacji reklamowej w sieci. Wstępne wyniki badania zostaną zaprezentowane podczas tegorocznej konferencji ”Psychologia w reklamie”.
Faktem jest, że dla twórców reklam skuteczne dotarcie z komunikatem to bardzo trudne zadanie. Potrzebne są im nowe, skuteczniejsze środki przekazu. Zarówno w sferze ich poszukiwań, kreacji, jak i odpowiedzi na pytania: jak, kiedy, do kogo czy w jaki sposób kierować komunikat, bardzo pomocna jest interdyscyplinarna wiedza z zakresu szeroko pojętej psychologii. Współpraca teoretyków z praktykami już przynosi wymierne efekty. Warto zauważyć, że dynamika badań i odkryć, w obu tych dziedzinach jest ogromna. Kilka najciekawszych wniosków oraz spostrzeżeń zaprezentujemy na naszej konferencji – dodaje Rafał Styła, pracownik agencji reklamowej Publicis i doktorant w Instytucie Studiów Społecznych UW.
* Sesja „Psychologia w reklamie: Czy nowe nurty w psychologii mogą pomóc praktykom reklamy?” odbędzie się 19 maja b.r., w godzinach 9-16.30, w Sali Balowej Pałacu Tyszkiewiczów-Potockich, al. Krakowskie Przedmieście 32 (część kampusu UW, wejście od strony Krakowskiego Przedmieścia).
Wojciech Boczoń